顧客在選購建材產品的時候，爲什麼會形成“一逛、二比、三買”的購買特點呢？在《消費者行爲學》中，作者把建材、傢俱這樣的產品購買決策過程歸結爲擴展問題解決（EPS），顧客會在購買大件產品或服務的時候，花大量的時間去收集相關信息從而保證自己能夠做出正確的購買決定。說到底，顧客要花一大筆錢出去，在對購買建材、傢俱產品一點經驗都沒有的情況下，唯一可以降低風險的辦法就是多比較多做了解，我們此時要討論的經驗就是消費者知識。
消費者知識聽起來是一個很大的概念，但是它一點也不復雜，就是存在於消費者的記憶中與購買、消費和處理商品服務有關的信息。它包括了五個方面的知識類型：①產品知識②購買知識③消費或使用知識④說服知識⑤自我知識。
一、產品知識
在購買建材產品以前，大腦中關於產品選購的標準一無所知，當你問顧客“選購一款瓷磚的標準是什麼”，“選購一款地板的標準是什麼”時，得到的回答大都是不知道，就象我去買汽車，銷售人員最後無奈地跟我說的那樣“跟您談汽車真的很痛苦，因爲除了價格，您似乎從來不關注汽車”。顧客不瞭解建材產品的產品知識，對於門店銷售人員來說到底是一件好事情還是壞事情呢？這要看銷售人員是怎麼做的，聰明的銷售人員一定會把自己的USP產品賣點當作產品選購的核心要素向顧客進行推薦，這樣當顧客用你的產品標準去衡量競爭對手的產品的時候，他會發現你所推薦的標準無人能夠達到，最終顧客還得重新走回到你的門店。
建材行業的每名銷售人員都有教育消費者的義務，給顧客一個清楚的產品選擇標準。不同的產品會有不同的產品賣點，顧客常常會因爲弄不清楚產品的差異化價值到底在哪裏而困惑不已，此時能夠客觀地根據顧客的家庭裝修風格和購買預算給出合理化的建議是必要的，而不要強硬地推薦自己的產品，最後導致顧客裝修的不倫不類、怨聲載道。一個好的做法是，大家都知道在顧客離開門店的時候，遞一張產品的宣傳資料給顧客，讓他回家以後慢慢研究，這樣做除了可以給顧客留下好的印象，更重要的是能夠讓消費者在最短的時間內快速瞭解產品。建材產品的銷售人員不應該怕顧客提出產品異議，可怕的是現在顧客在買建材產品的時候除了價格、款式和品牌、服務幾個因素外，關於產品本身提不出任何異議。
除了產品的類別知識，還要特別關注顧客對品牌知識的儲備情況。建材行業正處在江湖混戰、春秋戰國時代，還沒有誰敢站出來稱王稱帝，當然即使真的稱王稱帝了，那也是自封的，離王和帝所要達到的市場份額和品牌認知度、美譽度和忠誠度還遠着呢。在這樣一種市場競爭的態勢下，沒有絕對的王者誰都有了成爲王者的機會。如何在區域市場提升品牌在消費者頭腦中的印象呢？答案就是暴光率，除了高空中投放炸.彈（電視、雜誌媒體廣告），地面地毯式品牌滲透更是直接有效的辦法（針對新裝修小區的廣告）。品牌推廣不但強調覆蓋率和精準性，更要強調有效性，是否會講故事是檢驗品牌內涵的標準之一，通過家庭情景的展示從而激發顧客的聯想，是當下很多品牌正在嘗試的方法之一。
二、購買知識
顧客不單對建材產品知識和品牌知識不熟悉、不瞭解，在銷售人員看來最關鍵的購買知識，顧客也知之甚少。
首先，顧客根本不瞭解建材行業的產品價格是怎麼形成的，所以在家裝建材的購買計劃上，很多顧客到購買後期都會很痛苦地說“預算超支了”，“我也沒想到**產品這麼貴”。是否價格越低的產品就越有競爭力呢？這是個有趣的問題，如果顧客對產品相對熟悉，知道自己比較的準備都有哪些，那麼當然價格越低優勢會越突出；但是對於建材產品而言，價格太低反而會造成顧客對所要購買產品的不信任，所以建材產品門店銷售人員要記住一點，不要太早地跟顧客進行價格談判，否則很可能由於你的報價太低反而增加了顧客的顧慮。
既然越到後期顧客的購買預算越少，那麼現在所有商家都已經明白了讓顧客提前購買的好處，這是顧客購買時機的.問題。事實上，沒幾個顧客說的清楚在裝修的過程中到底該先買哪些產品後買哪些產品，當然商家也同樣說不清楚，所以聰明的商家就會鼓勵顧客提前購買。即使還沒有到裝修的階段，商家也希望通過各種促銷手段刺激顧客提前下單，一些家電賣場正在如火如荼地開展地“訂金升級”活動是值得每個建材的商家參考的有效促銷手段之一。
在購買知識的儲備上，除了購買成本和時間的問題，顧客還會對購買的地點產生顧慮，到底是去建材城還是去街邊店或者去建材超市，對顧客來說的確是個挑戰。除非你的品牌足夠響亮，才能把顧客吸引到獨立的街邊專賣店中來，否則顧客基本上會在建材市場和建材超市之間徘徊，建材市場總體上的價格無疑會比建材超市便宜，而且可選擇的品類也比建材超市大，但是建材市場顧客需要討價還價，而難就難在顧客根本就不知道價格的底線到底是多少。諸如百安居、居然之家、紅星美凱龍一類的建材大賣場，正用其高端舒適的購物環境、專業的市場營銷方式和統一的價格管理，吸引着越來越多的購物者。
三、消費或使用知識
傢俱建材產品的消費似乎只取決於裝修階段，後期的使用很少會涉及到產品的應用。即使如此，門店銷售人員還是要及時提醒顧客關於產品的維護和保養問題，比如地板多長時間需要打蠟，真皮沙發多長時間需要護理以及家電多長時間需要檢查一下電路老化的問題，我發現在這個行業裏，還很少有哪個企業會做電話回訪的，大多都是一錘子買賣，一手交錢一手提貨，然後大路朝天各走一邊。
家居建材的產品安裝大多數是由裝修公司或者門店的安裝工人完成的，所以顧客不太關注產品安裝的便利性等問題。但對傢俱來說，至少有兩個關於產品消費的關鍵問題需要引起重視，一個是象宜家這樣的賣場售賣的組合傢俱，需要顧客回家自己組裝，此時的電話回訪就顯得特別重要，因爲並不排除顧客看不懂產品安裝說明書的情況。另一個情況是關於舊傢俱回收的，我們的傳統觀點從來沒有人想過傢俱替換的問題，如果傢俱買回家可以使用一輩子的話，那麼咱們的傢俱銷售未來的生意在哪裏都不知道了，我見過家電“以舊換新”的做法卻從來沒有傢俱行業的哪個企業這樣做過。在市場營銷這件事情上，誰第一個做了並且第一個告之世人，那麼他就是第一，當年的櫻花衛浴就創造了中國第一個終生免費送油網的先例，而他的標準一建立不論誰再去複製都難望其項背。傢俱“以舊換新”算是一種服務創新，顧客在乎的不是舊傢俱能換幾個錢，而是希望有人幫他把傢俱從家裏搬走。
四、說服知識
站在商家的角度上看，說服知識就是指商家用什麼手段來鼓勵顧客購買；而站在顧客的角度上看，說服知識則是指顧客對於商家的這些促銷手段到底瞭解多少。
改變正在悄然地發生着，猶如早春二月冰封的河面，雖然看似堅實無比，冰面下早已經是河水奔流。建材行業有很多被商家視爲屢試不爽的促銷手法，比如團購，只要組織團購一定會顧客擠爆門檻。當這一種促銷玩法被各商家變着法地使用時，顧客的興趣正在逐步變淡，因爲他們看到了團購除了價格便宜以外的另外一些不足，比如可以選擇的品類太少、容易衝動購買，甚至只要你認真地跟銷售員侃價的話，平時你也完全可以拿到團購的價格。所以，“團購看起來很美”，消費者得到的實惠卻沒有想象的那麼多，而關於這些知識，顧客正在越來越熟悉。
顧客雖然對建材產品的促銷方法還不精通，但是快速消費品行業千變萬化的促銷活動早就鍛鍊了顧客的火眼金睛，他們知道什麼時候才能從自己的荷包裏掏錢。門店促銷活動創新，是當下很多商家要考慮的事情，別再簡單地靠價格來贏得顧客購買了，因爲價格的有效性正在漸漸地變小。
五、自我知識
消費者真的知道自己想要什麼嗎？至少，在建材行業裏，這個回答是否定的，從廣義上來說，顧客可能是想要他大腦中的家裝風格，但是在尋找產品的過程中，他大腦中的那幅圖片會因爲產品知識的豐富而發現變化。打個比方，顧客本來是打算把家裏裝修成歐式風格，可是當他看了中式的傢俱和仿古瓷磚以後，他很有可能會移情別戀轉移到復古風格。顧客自己都不知道自己想要什麼，對於專業的銷售人員來說這是個好消息，因爲你可以參與顧客的期望值管理，幫助顧客完成他大腦中的圖片，並最終定稿。
消費者在購買家居建材產品的時候至少在以上的五個方面知識是比較匱乏的，而這也正是每名建材銷售人員的機會和責任所在，一方面我們要通過自己的努力建立行業專業形象，另一方面我們更多地充當了教師的責任，告訴顧客選購建材產品的知識，這甚至可以說的上是整個建材行業的責任。我的文章題目雖然是《消費者知識影響購買決定》，但我想論述的重點依然是如何來改變顧客知識的現狀，因爲我一直都在強調“我們該做什麼”而不僅僅是描述現狀。
