內容摘要：廣告用語哲理化是當今廣告表現的趨勢之一。在信息極大豐富的今天，普通廣告的空間越來越小，具有獨特創意的、與時俱進的、富含哲理的廣告越來越多。本文着重從四個方面論述了哲理性的廣告用語對消費者的影響，希望能夠引起企業管理者和廣告人的關注。
關鍵詞：廣告 哲理 消費者
創意是廣告的靈魂，廣告缺少創意就像人缺少思想一樣，只是存在，不會永恆。好廣告的標準是什麼？沒有定論，觀點也不盡相同。一種觀點認爲廣告公司和客戶認可的廣告就是好的。另一種觀點同意雷蒙·羅必凱的定義：上乘廣告的最好標誌是，它不僅能影響羣衆爭購它所宣傳的產品，而且它能使羣衆和廣告界都把它作爲一件可欽可佩的傑作而長記不忘。筆者認爲廣告佳作是不引起公衆注意自己就把產品推銷掉的作品。好廣告應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告使消費者產生體驗的衝動和行動。
好廣告飽含作者的創意、智慧、學識、品德、修養、優雅和格調，既傳遞企業、產品或服務信息，優化環境，產生美感，又微言大義，讓受衆感悟、頓悟，享受人生。
廣告語的哲理化傾向不是一個偶然的現象，它是時代發展的必然結果。馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。可以說是由物質需求到精神需求的過程，這是符合社會發展進程的。改革開放近30年，我國已進入小康社會，人民的溫飽問題早已解決，初級層次的物質需求已經不能滿足人們的需要，高層次的精神需求日益成爲人們的首選。
黨的理論指出，堅持以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人。這些無不指向了更高層面的精神滿足，無論是理論、輿論、精神還是作品，它必須有一定的道理在裏面，而且是引人深思、積極向上的，而哲理顯然是其中的一個重要因子，因爲精闢而富有哲理的文字能正確引導我們，使我們形成正確的人生觀與世界觀。而作爲現代生活的一部分的廣告，也在不斷的影響着、改變着我們的生活。
對消費者人生觀、世界觀的影響
廣告能影響人生觀、世界觀，這是在現實社會中真實存在的。比如利朗商務男裝的廣告：“進，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取捨之間，彰顯智慧，簡約而不簡單。”取捨之間的智慧之道，把“進則從政，兼濟天下；退則歸隱，獨善其身。”的古訓，演繹得更加坦然，眼界也更爲寬廣。
取捨之道，亦是品牌之道、發展之道。取，在於承受；舍，在乎失落。老子在《道德經》中認爲：道生一，一生二，二生三，三生萬物。道是根本性的東西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不僅在取捨之間彰顯了企業的智慧，更是把商務男裝這個細分市場裏的消費者的特質，特別是他們遊刃有餘的一面演繹得淋漓盡致。有舍纔有得，其實還不只是這些人羣，芸芸衆生，又有哪一個不面臨取捨的選擇呢？在利朗的`寥寥數語之間，以韻味十足的詩般的哲理語言，道出了“簡約而不簡單”的道理。既發人深思，悟鞭策進取之道；又使人恬淡自然，感人生張弛有衡之理。
再如中國移動的廣告詞：每個人都是一座山，世上最難攀越的山其實是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能！西方學者德國作家約翰·保羅說：“一個人真正偉大之處，就在於他能夠認識自己。”古希臘神廟的石柱上刻着“認識你自己”的文字。可見，哲人、學者都認爲認識自己不是一件容易的事。
超越自己，這是廣告給我們的信息，一方面在說企業自身發展要在現有的基礎上超越，哪怕一小步，也要爲消費者提供更好的服務；另一方面，告訴消費者也應該自我超越，自我選擇，要相信自己，堅持就是勝利，我能。可以說，這既是企業自我追求，又是對社會廣大消費者的激勵，使人感動、感激，在領悟廣告所帶來的激勵的同時，可以頓悟人生，發奮人生。
廣告用語是企業廣告戰略和營銷戰略的一部分。德魯克指出，戰略管理是實現企業使命與目標的一系列決策和行動計劃，任何行動從語義學的角度分析都會包含這樣幾個問題：做什麼(什麼行動)，由誰做和爲誰做(行動的主體和客體)，怎麼做(行動的方法)，在哪裏做和何時做(行動的時空範圍)。更進一步，波特教授認爲戰略的本質是定位、取捨和建立活動之間的一致性。企業要做的就是對社會負責，對消費者負責，用哲學的觀念樹立人生的信條，從而達到“不戰而屈人之兵”的廣告效果，贏得消費者，贏得市場。
對消費者生活態度的影響
“忙碌不盲目、放鬆不放縱。”“我選擇內外兼修，要溫度也要風度。”態度決定一切。人生活在這個世上，怎樣的活着並不是每個人都清楚的。在這個紛繁複雜的世界裏，利朗響亮的提出了鮮明的生活態度，擲地有聲。
達格瑪理論的從不知道到知道，從知道到了解，從瞭解到信服，從信服到行動的商業傳播四階段告訴我們，要讓廣告產生好的效果，關鍵在於從信服到行動，沒有這一步，一切只能是空談。利朗顯然明瞭其中的奧祕，可以想象，忙碌的盲目，放鬆的放縱是一種什麼樣的情形；只要外在形象而不注意內在修養，人將是什麼樣的人？生活的細節往往決定生活的質量，而細節的的東西也是最能打動人的東西。成功者的選擇應該是內外兼修，從而達到“忙碌不盲目、放鬆不放縱”的境地，真理和謬誤之間只有一線之隔，利朗在這條線應驗了這樣一句話：人之所以成爲人，是因爲人有信仰；人之所以不同於人，是因爲人有不同的追求。
精鼎電腦說“高瞻遠矚，穩中求勝”。生活中的人就怕鼠目寸光，只看見現在，而看不到未來。“高瞻遠矚”說的是企業起點較高，有遠見，能領略行業風采；“穩中求勝”說的是產品性能好，能夠步步領先。我們的生活，不就是要對未來“高瞻遠矚”，不就是要對人生“穩定求勝”嗎！
七匹狼雙面夾克廣告雲：面對強手，是更強的對手；面對親人，是最親的人。儘管有人批判男人“兩面”這種說法，但筆者認爲主要是因爲一些人的斷章取義的理解，而不是把它作爲一個整體。其實不管是男人還是女人，面對對手，必須敢於面對，敢於亮劍，有兩面有何不可，而現實中的人，誰又沒有兩面或者多面呢？人生的態度不就是要分明嗎？“愛憎分明不忘本，立場堅定鬥志強”就是最好的證明。只要認定了，就要區分面對，勇敢面對。七匹狼在同質化的市場環境中，賦予了產品和品牌更深刻更豐富的內涵，讓形象爲之鮮活，很好地說明了產品的特性。勇敢、自信、不屈、團隊這就是狼的本性，而今天我們缺的正是這種精神。
對消費者生活方式的影響
“生活方式”從營銷學角度看，就是人們的消費方向。影響消費者購買的因素是由文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等幾個方面構成，其中任何一方面的變化都會影響到消費者對產品的評價和態度，而文化因素是影響消費者行爲的最重要因素。
創意的文化差異來自思維的差異，東西方在哲學思想源流上各自有不同的來源，形成了各自不同的創意思維體系。東方體系（特別是中國）深受儒家、道家、佛家等傳統中國文化的薰陶，歷史悠久豐富，綿長厚重，較注重情感的變化和與社會的互動，因此東方民族觀察事物有時是憑直覺、非理性、綜合的，注重情感表達和訴求。相對而言，西方的邏輯學承襲自蘇格拉底以來的“三段論法”，因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考，他們習慣有系統、有秩序地掌握事物的性質。東方的思維方式通常特點是精神的、感性的、內向的、綜合的、主觀的；而西方的思維方式通常特點是物質的、理性的、外向的、分析的、客觀的。當然，這只是整體的從東西方人的思維習慣上來看，及至具體，也是因人而異的。目前，我們的廣告市場正處於東西方文化交流頻繁、相互融合之際，隨着跨國廣告公司進一步登陸我國廣告市場，這種交流將更突出，更能影響消費者的生活方式。
“成功自有規則，規則是用來打破的；成功來自夢想，夢想加行動，夢想是走出來的，奧康皮鞋。”相信這則廣告大家都耳熟能詳。“規則是用來打破的”，對於受困於舊有條框的人來說，可以說是當頭棒喝，促人開創屬於自己的天空；“夢想是走出來的”，對沒有夢想的人來說，催人奮進。
生活處處有規則。規則是現代社會正常運行的基礎，守規則是一個社會成熟、文明、公平的標誌。然而，生活中突破舊的條框，是創新的需要，是前進的動力。消費者的消費方向受廣告的影響是不爭的事實，而富含哲理的廣告用語卻能起到事半功倍的效果，就像奧康的廣告用語一樣，可以激勵人們走自己的路，敢於創新，敢於實現自己的夢想，敢於開創屬於天地。
對消費者消費心理的影響
哲理性廣告詞中對消費者影響最大、最直接的應該是消費心理。從心理學的角度看，消費者的購買行爲既是爲了滿足消費者的潛意識的本能慾望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補償，同時其購買行爲也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。而富含哲理的廣告詞更能夠滿足消費者的這種消費慾望。
“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景以及看風景的心情。利羣——讓心靈去旅行。”在經歷了“利羣，永遠利於羣衆”、“永遠利羣，永遠追求”，到現在的“利羣——讓心靈去旅行”，“利羣”廣告語的嬗變反映了“利羣”品牌從過去展現企業的自我追求，向主動尋求契合消費者內心的感受和訴求的轉變。讓心靈去旅遊，在這個充滿競爭、壓力空前的飛速發展社會，受衆有多少能夠有這份灑脫、這份平淡呢？一種高尚的心靈享受，使消費者感動，又怎能不產生記憶和行動呢！
“心平常，自非凡——斯得雅男裝”。平常心，說起來容易，做起來難。品牌告訴消費者要以平常心對待身邊的生活，只要有了平常心，一切的名利都無足輕重，人就會快樂起來。所以需要體驗，只有體驗了才知道平常之後的非凡是一種什麼樣的境界，才能真正理解“心有多大，舞臺就有多大”的精要。
廣告的首要任務是吸引受衆注意，而要吸引注意，在信息急速膨脹的今天，具有哲理的廣告用語相比較其它用語而言，更具感染力、傳播性、滲透性，更易與消費者產生共鳴。一方面它能發人深省、激人奮進；一方面與品牌或企業文化相結合，給消費者以信賴、高雅、清新、空靈、時尚、大品牌的感覺和在廣告中賦予的某種獨特的象徵意義。而這種感覺和意義正是消費者所追求的，所以，這種類型的廣告能夠製造體驗、娛樂；這種創意，能夠開創屬於企業的藍海，讓消費者爲之傾倒，成爲忠誠追隨者。
哲理性的廣告訴求有開始，沒有結束。哲理化的廣告用語蘊涵着日常生活的道理，包含着人生的真諦，能引發受衆思索和感悟，並在認同其哲理的同時也對傳播的產品品牌或企業理念產生認同感。哲理化的廣告用語雖然商業氣息不濃厚，卻不影響廣告傳達的效果，因爲它一方面提供給受衆人生哲理，一方面體現品牌或企業精神，從而既可以引導受衆形成對產品的選擇意向和口頭傳播，又有助於樹立企業或品牌的良好形象，達到提高廣告效果的目的。
