[論文摘要] 人們購買一個商品已經不僅僅滿足使用功能,而是爲了尋找情感的寄託,本文以房屋購買過程爲例,分析消費者的情感體驗過程。
如今的房屋除了傳統的居住、投資功能外,還使人們找到了一個承載夢想、宣泄情感的平臺,人們購房將逐步成爲體驗生活的一種方式和渠道。消費者購房時寄託了全家人的情感、理想與渴望,毫無例外地帶有一種對家庭港灣的憧憬與追求,安居而後才能樂業。如果企業能夠充分了解顧客的這種感覺,並加以利用和引導,帶領顧客共同完成這一體驗,那麼銷售過程就會充滿成功的樂趣。
對許多產品來說,特別是消費品,技術不再成爲準入壁壘。結果是,企業將面對大量能夠生產同樣質量和特徵產品的競爭者。爲了能在競爭中獲勝,這些企業需要在持續地提供優質的產品和服務的同時,提升情感優勢的差異。
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣,體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上理性消費者的假設,認爲消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費後的體驗,纔是研究消費者行爲與企業品牌經營的關鍵。
在產品和服務越來越同質化的今天,消費者更關注品牌的象徵意義。品牌體驗強調的是顧客心理所發生的變化,要觸動他們的內心世界,目的在於創造喜好的體驗,從而對品牌產生強烈的偏愛。品牌並不單建立在功能性、標識性的基礎上,而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯想與想像構成。在品牌認知過程中,客戶將品牌所傳遞的精神、態度,通過自己的理解,融入到自己的生活場景中,形成了獨特的品牌定義與情感。
“品牌是情感的結晶”,它是客戶在購買體驗中產生的情緒不斷地被加強、疊加,累計而成的結果。我們想要樹立、推廣和延續品牌,就必須不斷加強與客戶、市場正面積極愉快的情感聯繫。消費者在選購商品的過程中,對於觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感,能增強購買慾望,促進購買。消費者一旦對品牌經歷了愉快地情感體驗,品牌在消費者眼裏就不僅僅是一個冷冰冰的符號,而是一個情感的載體。高情感品牌將爲企業提供解決之道,它讓企業避免捲入價格混戰:高情感品牌傳遞出紮實有力的訊息,建立獨特而強烈形象。高情感品牌是企業與消費者的情感互動與心靈對話。
所以說,品牌是顧客情感的結晶,情感的反射,是企業對客戶價值的承諾,更是客戶感情的寄託。它既是一種雙向的期望,也承載了內心的渴望。品牌是一種品質的承諾,是一種服務的體驗。
產品僅能滿足需要,而品牌體驗能滿足慾望。僅僅爲了需要的購買是受價格和便利驅動的,但一個產品給消費者帶來的體驗卻可以增加產品的價值,並且將保存在消費者的'情感記憶中,作爲產品與消費者之間的一種聯繫紐帶,它遠遠超越需求的層次。打造高端品牌在於整合的傳播,通過目標受衆和品牌的每一次接觸創造一種體驗,並在和目標受衆互動的過程中建立情感聯繫。
體驗式營銷的理念新穎而有現實意義。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經在運用和實施體驗式營銷策略,並取得了巨大成功。哈根達斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運用的體驗營銷策略,形成了對市場的很強的穿透力。在體驗式經濟的背景下,顧客視產品特色與功效、產品質量和健康的品牌形象爲理所當然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產品、交流和營銷活動,他們能參與其中,能將之融入自己的生活方式。也就是說,顧客都期望自己的生活能隨時都有體驗,都有娛樂。
構成生活體驗的情感包括愛、生氣、激動、歡樂等。很多企業想盡各種方法讓消費者相信:作爲消費者,應該只有一種體驗,那就是滿意。消費者滿意是業務中僅次於淨利潤以外的最便於檢測的指標之一。當然,取得消費者滿意並不是業務的全部,企業的消費者滿意目標應該是定量的,如“消費者滿意率87%”,並且應將這一目標的實現與員工業績評估及報酬掛鉤。現在各行各業都在強調消費者滿意,但是否想過消費者滿意到底意味着什麼?我們是否應該徵詢消費者的意見,他們對產品、服務及品牌的感覺如何?也就是說,在進行定性調查瞭解消費者感受時,企業並沒有將消費者的情感因素作爲評價品牌業績如何的關鍵業績指標。
從心理學的角度分析,顧客的忠誠度體現爲行爲的忠誠,而行爲的忠誠很大程度上來自於情感的忠誠度,體驗式營銷通過特定的刺激,釋放出品牌內含的情感魅力,形成顧客的情感偏好,吸引潛在顧客及維繫顧客忠誠,用品牌的情感體驗來提升和維繫顧客的品牌忠誠度。正如品牌大師舒爾茨所言,優秀的品牌代表着一種生活方式,而不僅僅是收入水平。消費者購買產品的內在動力在於對夢想、慾望的追求,沒有強烈的體驗和心理滿足,就無法真正形成忠誠度。通過體驗使顧客獲得大量機會,實踐自己在生活方式方面的品位,滿足自己對高品位生活方式的追求和對個人身份的認同,並與品牌建立情感聯繫。從而真正的提升了顧客的品牌忠誠度。
建立在當代認知心理學理論基礎上的消費者行爲和情感體驗調查,已經爲我們開啓了一扇大門,使我們對消費者體驗的廣度和深度進一步瞭解,對市場營銷而言,如果對消費者及其對品牌體驗洞察深刻的話,其結果是,客戶不僅是滿意的,而且還心存感激、心滿意足、熱情洋溢、愉快>文祕站:<、忠誠,這纔是市場營銷的最終目的。
