論文關鍵詞：營銷風險 全面風險管理 受險價值VaR 期望短缺ES
論文摘要：營銷風險存在於企業經營活動的各個環節，貫徹經營過程的始終，是企業風險高度集中的部分。文章在已有營銷風險理論應用研究成果的基礎上，借鑑企業全面風險管理模式的核心思想，構建包括戰略目標、技術流程、基礎設施和內部環境四個維度的營銷全面風險管理系統，並以VaR和Es方法爲分析框架，全面度量營銷市場風險、信用風險和操作風險，爲企業營銷風險提供及時準確的預警以及相應的防範措施，使企業能全面系統地管理營銷風險，提高管理水平。
一、引言
2006年6月6日，國務院國資委發佈了《中央企業全面風險管理指引》，標誌着中央企業開始實施全面風險管理。隨着經濟全球化進程的發展。市場競爭日益激烈。企業爲了能在變化頻繁、具有高風險性的市場上生存發展，加強企業風險管理是必要的途徑之一。企業的效益要在滿足消費者的過程中實現，即要在銷售中得到體現。從這個意義上說：市場營銷是企業的主體活動，市場營銷風險則是企業風險高度集中的部分。營銷風險預警與防範是管理的重點，本文借鑑企業全面風險管理的核心思想，構建包括營銷風險戰略目標、技術流程、基礎設施和內部環境四個維度的企業營銷風險管理系統，並建立VaR和ES方法的營銷風險度量分析框架，在實現對各類營銷風險量化分析的基礎上，對企業營銷活動進行基於風險的績效考覈和業績評價，全面系統地管理企業的營銷風險。
二、企業營銷風險管理概述
營銷風險是指企業在營銷過程中，由於企業環境（包括宏觀環境和企業微觀環境）複雜性、多變性和不確定性以及企業對環境認知能力的有限性使企業制定的營銷戰略和策略與市場發展變化的不協調，從而可能導致營銷活動受阻、失敗或達不到預期營銷的目標等企業承受的各種風險。已有的文獻從不同的視角對營銷風險進行劃分，不同的劃分適宜於解決不同的問題。對於企業而言，營銷風險在本質上是一種損失的可能性，表現在風險發生與否、發生時間、發生原因、潛在損失多大等的不確定性。產生營銷風險和影響其風險大小的因素主要包括環境因素、信息因素、商業因素、管理因素等諸多方面。其中，環境因素、信息因素、商業因素是產生風險的外因，企業的營銷組織管理因素是內因。
營銷風險管理與企業的經營管理的出發點不同，其重點是控制和減少損失。進而增加獲利機會。借鑑威廉和漢斯在《風險管理與保險》中對風險管理的定義，可將營銷風險管理定義爲：通過對營銷風險的識別、衡量和控制，以最低的成本使營銷風險導致的各種損失降低到最低程度的管理方法。目前對企業營銷風險管理的研究主要集中在營銷風險評價和營銷風險預警管理上，一般通過對構建的評價指標體系和預警指標體系進行各種定性和定量的處理，得到相應的營銷風險等級，並結合企業承受營銷風險的能力及風險管理水平，提出應採取的相應預警控制措施。但目前研究的量化程度和系統性尚有不足，本文在已有研究基礎上，借鑑ERM的核心理念，嘗試建立一個企業營銷風險管理系統，對企業營銷風險進行通盤管理，以期爲企業的營銷風險決策提供科學量化的依據。
三、全面風險管理模式
自1955年沃頓商學院的施耐德教授提出“風險管理”的概念以來，風險管理的發展歷經傳統風險管理、現代風險管理和全面風險管理三個階段。隨着全球一體化的發展，企業外部環境變化的不確定性日益增加。企業越來越重視風險和風險管理。尤其是2004年美國著名的職業機構COSO出臺的《企業風險管理——整合框架》中提出的風險管理概念、內容、框架構成了全面風險管理理論的核心，全面風險管理等新理論被越來越多地納入到企業實踐中。
全面風險管理（Enterprise—wide Risk Management。ER—M）是從戰略目標制定到目標實現的全過程風險管理，是一個複雜體系和動態過程，這個過程由全體員工實施，包括建立並維護全面風險管理體系，在企業層面和企業各個流程的層面，執行全面風險管理的一般程序，管理企業的所有重大風險，以實現全面風險管理的目標。其核心理念是用系統的、動態的方法進行風險控制。以減少過程中的不確定性。它不僅使各層級的管理者建立風險意識，重視風險問題，防患於未然，而且在各階段、各方面實施有效的風險控制，形成一個前後連貫的管理過程，以保證企業在實現其未來戰略目標的過程中，將市場不確定性和變化所產生的影響控制在可接受範圍內。
四、構建企業營銷風險管理系統
現代企業的風險管理機制應從獨立型向綜合型轉變，需要各個部門或各職務進行風險管理的協調。建立一體化的風險管理模式。營銷風險管理系統作爲企業全面風險管理系統的一部分，其構建過程與企業全面風險管理系統一樣也是一項複雜的系統工程，須有一個系統的框架將管理範圍內的風險管理活動形成一個有機的整體。企業營銷風險管理系統的框架包括四個維度：戰略目標、技術流程、基礎設施和內部環境，其中戰略目標的實現是系統的核心，技術流程、基礎設施和內部環境爲支持要素。從系統決策的角度出發，綜合考慮影響風險決策的因素，即價格（Price）、偏好（Preference）和概率（Probability）三個基本要素，將整個企業營銷面臨的各類風險以及承擔這些風險的各個業務單位納入到統一的管理體系中，通過資源的有效整合，達到上述三個要素（3P’s）的最優均衡，實現企業營銷價值創造的最優化。
1 營銷風險管理系統戰略目標。
營銷全面風險管理戰略目標主要是結合企業的風險偏好設置營銷風險管理目標。根據企業內部的組織、人員和系統可承受風險的水平和狀態以及企業的風險管理文化經驗。對企業營銷風險管理目標明確定位。營銷風險管理系統目標有兩個：一是安全性目標，是指在經營實力範圍內，設定營銷安全指標，並進行與之相適應的資本分配、風險配置，從而實現將超過整體經營實力的損失發生概率控制在一定水平之下。達到確保企業穩健運營的目標。這是首要的也是初級的目標：二是盈利性目標，是指根據風險調整後的收益指標，>文祕站：<重新分配經營資源（人、物、資金），以實現向收益性高的領域投入更多資源，達到提高收益和效率的目標。這是風險管理的第二階段目標，也是營銷風險管理的高級目標。安全目標是盈利目標的前提和基礎，而盈利能力的提高與利潤的積累又能進一步提高企業的營銷安全係數。>
2 營銷風險管理系統技術流程。
風險管理是企業對風險進行全面的內部審覈和控制，是一個系統化的技術過程。營銷風險管理系統的技術流程可概括爲以下5步：
（1）營銷風險定位。營銷風險定位應根據企業整體的風險管理目標和風險偏好來決定。體現爲構建營銷評價體系所選擇的一系列營銷安全性和盈利性指標上。並具體細化
到風險閾值和經濟資本的持有水平上。
（2）營銷風險識別。按照給企業帶來潛在損失的不同風險類別對企業營銷風險進行分類識別，並分析風險因素間的相互關係。本文將營銷風險分爲營銷市場風險、營銷信用風險和營銷操作風險三個類別。
其中，營銷市場風險是指與市場相關的因子不利波動而導致損失的可能性，其主要來源包括消費者需求的變化、競爭對手間力量對比的變化以及政策、法律、政治、軍事、宗教等其它方面的變化等。導致的損失諸如：營銷策略難以順利實施、目標市場縮小或消失、產品難以順利售出、盈利目標難以實現、企業聲譽下降等；營銷信用風險是由於企業採取的“先提貨。後付款”的信用銷售形式引起的，指信用交易的受信方不能正常履約，因而給信用交易的授信方帶來損失的風險，多表現爲債務人未能如期償還其債務造成信用銷售合同違約，給賒銷企業帶來的風險；營銷操作風險是與企業營銷業務過程相關的不確定性，是企業圍繞產品銷售、勞務提供及市場份額的爭奪，制定信用銷售政策等過程中發生的各種由非市場和信用因素引起的風險。主要包括由於企業的交易系統不完善、管理失誤、控制缺失、詐騙或其他一些人爲錯誤而導致的潛在損失。主要包括流程風險、人員風險、系統風險、事件風險和商業風險。
（3）營銷風險度量。本文構建以VaR和ES方法爲分析框架的營銷風險度量模型，對上述三類營銷風險進行度量。
目前VaR方法已成爲金融市場風險度量的主流方法，受險價值（Value at Risk，VaR）表示在一定置信水平下，某已知頭寸或組合在未來特定的一段時間內的最大可能損失。對於企業的營銷風險度量而言，VaR實際上是要回答在概率給定的情況下，企業營銷業務在未來一定時間內由市場風險、信用風險和操作風險帶來的最多可能損失是多，少。期望短缺（Expeeted Shortfall，ES），直觀上的解釋是損失超過VaR的條件期望值，可作爲VaR缺陷的補充，進一步加深對尾部風險的認識，更好地處理小概率事件和控制失控所引起的極端超額損失。
對於各類營銷風險採取不同的度量方法：對於營銷市場風險可採用Risk Metrics方法。計算商品價格的VaR值，可以得到商品價格的變動率和變動方向：對於營銷信用風險可採用Credit Metrics方法。計算商品賒銷的VaR值，建立信用狀況和到期付款情況之間的數量關係，計算受信客戶信用變化帶來的企業賒銷產品價值的變化：對於營銷操作風險可採用Delta、EVT等方法。計算出企業營銷操作VaR值和超額損失ES值，並以概率分佈表示未來一定時間內營銷操作風險損失值。在此基礎上，綜合各類營銷風險，得到一定置信水平下的`總體營銷風險VaR值和ES值。可作爲營銷風險預警值，爲企業營銷決策提供依據。
（4）營銷風險控制。常見的風險控制策略包括：規避風險、分散風險、轉移風險和接受風險。從企業整體出發，充分考慮各個風險因素的相關性，選擇最佳的風險管理策略組合，有效地利用企業有限的資源。
對於營銷市場風險，集中在環境風險、競爭風險和需求風險的產生、分析和控制策略，正是由於環境因素的變化，競爭者和消費者行爲的改變，導致產品供需變化，使得價格產生波動，爲企業帶來潛在的損失。商品價格的變動率越大，相應的風險越大，企業須適時地調整營銷策略或策略組合以控制風險；對於營銷信用風險的控制。着重於企業信用管理制度的建立、客戶信用評價技術和應收賬款管理等方面。採用“全程信用管理模式”，以企業信用銷售之初的新客戶接觸到貨款收回（或變成壞賬）的操作過程爲主鏈，按照信用交易發展的時間順序，將信用管理技術的內涵和外延分解成四個層面：交易過程、管理環節、技術支持和控制環節。在時間順序上，將整個過程分爲三個階段：事前控制、事中控制和事後控制；對於營銷操作風險的控制，企業主要是通過操作手冊或風險清單等進行定性化管理。通過度量由於營銷流程中的誤差和疏忽所造成的操作風險損失，計提相應的經濟資本，爲業務活動分配資金，更科學合理地指導費用的分配，確保不管公司層面還是業務單元層面都有足夠的資本來抵禦風險，實現穩健、安全的經營，同時通過分析損失來源和關鍵風險因子的不確定性，使管理可集中在降低日常損失和提高效率上，並且改進運作過程的質量。
（5）動態監查調整。營銷全面風險管理是一個動態過程，內部審計部門需要隨時檢查管理的執行力度和效果並及時反饋，加以調整，根據修正後的資源配置計劃，重複上述流程進入下一個管理週期，以保持風險管理系統整個流程的科學性和適宜性。
3 營銷風險管理系統基礎設施。
營銷風險管理系統的基礎設施包括兩部分：組織架構和信息技術平臺，它們爲有效執行風險管理流程提供了組織保障和系統支持。
營銷風險管理系統是企業全面風險管理系統的一部分，從整個企業角度出發，以風險管理委員會爲中心，建立覆蓋整個企業的、容納各種風險的職責明確、分工協作的風險管理系統。其組織架構由三個層級構成，每個層級都建立並完善授權制度，確定從企業董事會到具體業務部分的明確風險管理職責的責任制度。第一層級——企業董事會、全面風險管理委員會，負責制定風險管理戰略、目標規劃和基本方針，對企業風險進行全面統一的管理，爲公司制定發展戰略和日常經營提供重要決策支持與依據，並對企業中的各種風險承擔最終責任：第二層級——公司風險管理部，風險管理部獨立於業務部門，對全面風險管理委員會負責，設立首席風險管理官（CRO）作爲公司風險管理的最高執行官，根據企業風險管理戰略要求，傳導、落實和執行各項具體風險管理目標，行使風險度量、風險評價、風險報告和風險預警等職能；第三層級——相關業務部門的風險經理。主要涉及營銷部門和財務部門的風險經理，對本部門經理和風險管理部雙重負責，由風險管理部進行業務指導。部門的風險經理具有自主的對各部門業務風險和資金風險進行管理的權力，負責制定本部門的風險管理細則、辦法，組織實施本系統各類風險控制活動，並向風險管理部報告。該組織架構中的所有層級部門在日常風險管理過程中又通過自上而下決策與自下而上的信息反饋線路貫穿爲一個整體，並且在風險管理的系統支持下形成風險管理的動態循環。
營銷信息技術平臺的構建爲全面風險管理提供系統支持，包括：營銷信息收集系統、營銷風險分析系統和營銷風險報告生成系統。其中，營銷信息收集系統主要負責集成來自公司外部環境中的風險信息、來自競爭對手的風險信息、來自客戶的風險信息以及企業內部的各類風險信息；營銷風險分析系統主要是通過計量模型算法實現營銷風險度量，分析的內容主要有價格波動率、各類風險的VAR，值和ES值、風險資本CaR、風險調整收益、情景測試、模擬測試等；營銷風險報告生成系統主要是根據不同層級管理者的需求，將風險分析的結果按照規定生成不同級別的風險報告，爲公司各層級管理者的決策提供相關的風險分析支持。
4 營銷風險管理系統內部環境。
企業內部環境因素對營銷全面風險管理系統能否成功實施起到很大的制約作用，企業的內部環境包括文化、價值取向、管理風格、溝通等，而其中文化因素尤爲突出。可以說。
企業的風險管理文化決定了風險管理模式和管理效果。因此，風險管理不僅需要從組織、流程、技術等方面去改進和完善，更需要從文化等內部環境因素方面去培育和經營。企業應當建立具有風險意識的企業文化，將全員風險管理融於企業文化之中，在內部管理各個層面營造風險管理文化氛圍，同時加強風險管理文化的培訓和傳播。將風險管理文化建設與薪酬制度和人事制度掛鉤。目前，國際上流行使用一種叫做風險調整資本收益率方法（Risk Adiusted Return on Capi—tal，RAROC）來進行業績評估。該方法使管理者能夠根據交易所冒的風險來調整相應的獲利狀況，還可爲在追逐利益的過程中不可避免地帶來“道德風險”的問題提供了一個解決辦法，被銀行、企業廣泛採用，使風險管理意識融入企業的戰略決策及各項活動之中，爲企業有效實施全面風險管理提供適宜的內部環境。
五、結束語
本文在已有營銷風險管理研究成果的基礎上，借鑑企業全面風險管理的核心思想，嘗試構建包括戰略目標、技術流程、基礎設施和內部環境四個維度的營銷風險管理系統，並以VaR和ES方法爲分析框架，全面度量營銷市場風險、信用風險和操作風險。該方法可以用貨幣計量單位的具體數值來表示企業營銷風險的核心——潛在損失值，提高了企業風險的量化水平，更好地爲風險控制措施的選擇提供決策依據。同時結合營銷全面風險管理的框架，以期有效提高企業營銷風險管理水平及企業的整體運營效益。
