一、連鎖經營企業營銷管理的重要意義
對於連鎖經營企業而言,營銷管理是其經營管理過程中不可或缺的環節,與企業的產品研發生產、產品銷售乃至售後服務等各個環節都有着緊密的聯繫,唯有使連鎖經營企業的營銷管理與各工作環節相互滲透、協調發展,並制定出與連鎖經營企業發展相適應的營銷管理戰略,纔能有效促進企業市場競爭力的提升以及經營目標的充分實現.
1.1是企業產品優勢發揮的基本要求
連鎖經營企業有其獨特的產品優勢,例如,產品服務創新以及產品層次提升等,在營銷管理實踐中,要充分重視連鎖經營企業連鎖組織形式所產生的產品優勢,優化產品概念策劃,注重產品層次提升,並強化產品組織策劃,加強產品創新,提供優質的產品服務,帶動消費者從“滿足型”轉變爲“追求型”,提高產品的購買力,發揮產品優勢,增強產品的消費潛力.可見,營銷管理是連鎖經營企業產品優勢發揮的基本要求.然而,在我國當前多數的連鎖經營企業中,還有相當部分的營銷管理者在營銷管理中產品的策劃意識還相對較爲落後,導致開發的產品以及爲消費者提供的產品服務均與傳統單店無明顯差異,產品提升層次性與創新優勢未充分發揮,導致產品的競爭力偏低.基於此,加強營銷管理,優化產品策劃,對於連鎖經營企業產品優勢的發揮至關重要.
1.2是企業品牌效應形成的重要保障
對於連鎖經營企業而言,品牌是其重要的無形資產,對於連鎖經營企業形象的建設以及核心競爭力的提升意義重大.若連鎖經營企業缺乏品牌建設與經營,那麼在連鎖企業的規模擴張以及企業持續發展中就失去了其突出優勢.對於連鎖經營企業的營銷管理者而言,不僅要加大對品牌建設的力度,打造連鎖經營企業自己的高品牌權益品牌,建設企業品牌文化,同時還需充分重視品牌的營銷,在品牌設計、品牌安全及其保護等環節都應制定可行的營銷策略,強化連鎖經營企業品牌的延伸管理,形成品牌效應,這也是連鎖企業持續經營的重要保障.然而,在我國部分的連鎖經營企業中,品牌經營經驗還相當缺乏,品牌商標保護意識比較薄弱,因此強化品牌建設與品牌營銷是連鎖經營企業持續發展的迫切要求.此外,連鎖經營企業實施高效的營銷管理,對於其“價格武器”作用的發揮,擴大連鎖經營企業的市場佔領份額,實現企業規模的擴大化發展都具有重要作用.
二、連鎖經營企業營銷管理存在的問題分析
2.1營銷管理理念缺乏創新
當前,多數連鎖經營企業受傳統經營思想的影響,營銷管理意識相對較爲薄弱,營銷管理理念缺乏創新,仍存在着相當一部分連鎖經營企業對營銷管理還缺乏正確科學地認識,將營銷錯誤得理解爲產品的推銷,缺乏對營銷環境的`深入分析,尤其缺乏市場營銷理念,仍沿用“產品生產與產品推銷”爲主的營銷理念,導致部分連鎖經營企業的營銷管理水平偏低,企業缺乏市場競爭力.
2.2品牌形象沒有真正建立起來
部分連鎖經營企業在其營銷管理實踐中,缺乏科學的營銷管理策略,品牌營銷策略尚未充分確立起來,加之品牌運營經驗不足,品牌管理意識薄弱,使許多連鎖經營企業陷入經營困境之中.同時,我國目前的市場經濟體制還缺乏規範性,多數連鎖經營企業在經營過程中,都過分注重市場行爲的短期效應,而對品牌的投入需要較長的投資回報週期,致使大部分連鎖經營企業對品牌建設力度都相對較低.多數管理人員將品牌經營單純地理解爲提高其知名度,從而導致多數連鎖經營企業的品牌形象未能真正建立起來.
2.3營銷渠道尚不完善
多數連鎖經營企業都充分認識到信息化策略在營銷管理中的作用,但我國連鎖經營企業的IT投資相對於國外企業而言,還存在着巨大的差距,尚無一套系統的管理體制,致使我國連鎖經營企業發展相對緩慢.同時,多數連鎖經營企業在其經營管理實踐中,還未建立起完善的銷售網絡,銷售網絡點通常僅侷限於大城市的商業中心,而城鄉地區的銷售網絡點卻乏善可陳,導致多數連鎖經營企業的消費市場覆蓋面較窄.此外,我國目前多數的連鎖經營企業物流配送中心建設還不到位,信息化程度較低,導致配送效率低下,限制了連鎖經營企業的規模化發展.可見,營銷管理是連鎖經營企業持續健康發展的重要法寶,制定適合企業發展的營銷管理策略勢在必行.
三、提升連鎖經營企業營銷管理的優化對策思考
3.1更新營銷理念,開拓潛在連鎖市場
在現代化市場背景下,連鎖經營企業要獲得持續發展,必須強化營銷管理,樹立現代化市場營銷理念,從消費者的需求出發,開展廣泛的市場調研,瞭解消費者的實際需求特徵,並在此基礎上優化產品設計,提升產品服務層次,創新產品設計,從而充分發揮企業的產品優勢,爲消費者提供優質的產品服務.同時,在市場營銷過程中,還應全面收集產品的反饋信息,從而實現產品的進一步完善,提升顧客的滿意度.同時,對於連鎖經營企業而言,顧客在其經營過程中,佔據着首要地位.基於此,連鎖經營企業要積極轉變傳統的“以產品生產、銷售爲中心”的營銷理念,樹立起“以服務質量爲中心”以及“以消費者滿意爲中心”的營銷觀念,着力提升連鎖經營企業的競爭優勢.以蘇寧營銷管理爲例,對於享有中國的沃爾瑪之稱的蘇寧而言,在其營銷管理中,服務是其關鍵的產品,而其服務的終極目標就是提升顧客的滿意度.在這一營銷理念的指導之下,蘇寧在其專業自營中,積極推出會員專區一站式購物服務,並制定了5S服務模式,樹立“以客戶體驗爲導向”的服務原則,以追求更高的顧客滿意度作爲其經營目標,在提高企業控制能力的同時,增強了消費者的滿意度,促進了消費市場的擴大.蘇寧在以“客戶爲中心”的服務理念的指導下,積極建立了呼叫中心平臺以及三十多家技術服務中心,以服務至上爲重要指導,促進了蘇寧快速發展,併成爲我國最大的零售銷售企業.可見,對於連鎖經營企業而言,其在市場競爭中出奇制勝的法寶便是顧客的滿意度.基於此,更新營銷理念,注重與消費者的溝通,強化企業服務產品的打造,提升顧客滿意度是連鎖經營企業效應管理的突出策略.除此之外,連鎖經營企業在其生產經營過程中,還應立足於市場需求,積極制定“合作營銷”、“網絡營銷”、“服務營銷”等營銷策略,從而全面提升連鎖經營企業的整體營銷水平,擴大連鎖市場.以蘇寧的合作營銷戰略爲例,蘇寧秉承着“合作共贏”的原則,以顧客爲核心,市場爲導向,充分重視市場資源的整合,與全球近一萬多家家電供應商建立了合作關係,運用聯合促銷、B2B等各種方式,積極建立利益共享的供應鏈,並採取直營連鎖、合資合作等方式進軍全國市場,擴大了市場份額.2010年,積極推出網絡營銷模式,與GFK、IBM等合作,進軍B2C網購模式,促進其網購銷售額的不斷增長.綜上可見,更新營銷理念,樹立以客戶爲中心,以市場爲導向營銷理念,並積極制定合作營銷、網絡營銷等各種有效的營銷策略,是連鎖經營企業營銷綜合實力提升以及潛在市場開拓的有效途徑.
3.2實施品牌形象戰略,優化企業形象
在2007年,率先在電氣零售行業中採用明星代言的品牌策略,使蘇寧品牌具有市場化與年輕化的特點,爲其市場擴展奠定了良好的基礎.而當前,蘇寧積極轉變品牌形象建設策略,實行“幸福”品牌戰略,積極打造起顧客服務周到的市場形象、價格公道質量領先的產品形象、設計愉悅的外觀形象、健康清新的風氣形象以及開拓進取的企業形象,最終樹立起值得信賴、規範經營的一流企業綜合形象,造就了蘇寧品牌產品的成功.可見,在某種程度上,品牌就是連鎖經營企業的生命,在未來的連鎖市場競爭中,品牌競爭必然成爲市場主要的發展趨勢,爲此,制定品牌形象戰略,贏得消費者的信賴,是連鎖經營企業規模化發展的必經之路.此外,在品牌建設中,還需充分重視品牌的安全與保護,強化品牌營銷管理,積極建立品牌危機預防處理機制,建立起優質產品形象,避免品牌危機損害企業形象,從而使連鎖經營企業的品牌形象戰略充分發揮其優勢,全面提升企業的盈利能力與經濟效益.
3.3加強信息建設,提升企業競爭力
對於蘇寧而言,信息化也是其核心產品之一,並將信息化作爲其神經系統,積極建立了系統綜合化的網絡信息系統,實現數據、監控、語音等多種功能.並以SAP/ERP系統爲載體,輔助運用B2C、B2B、CRM、TMS等系統,實現“消費者、供應商與職工”的綜合化信息管理,在提升其生產效益等方面發揮着關鍵作用.同時,在採購與銷售中,充分重視信息化採購系統與物流配送信息管理系統的建設,全面增強了其核心競爭力.基於此,在連鎖經營企業的發展中,應積極加大對信息化建設的力度,提高連鎖經營企業的信息化水平,保障其在競爭激烈的市場中脫穎而出,並獲得持續發展.綜上可見,在連鎖經營企業的發展過程中,有效的營銷管理是企業產品優勢以及品牌優勢發揮的重要保障,是企業盈利能力提升,規模擴張的基本要求,爲此,連鎖經營企業必須立足於企業實際,積極制定適合企業自身發展的營銷策略,樹立以顧客爲中心的營銷理念,提升產品服務層次,積極制定品牌形象戰略,贏得消費者信賴,強化信息化建設,增強企業競爭優勢,以促進連鎖經營企業的持續健康發展.
