摘要：中小企業在社會經濟中的作用日趨顯著，其發展倍受社會各界關注，在“渠道爲王”的今天，應對分銷渠道嚴峻的形勢，資源有限的中小企業如何求得生存與發展。本文根據中小企業所處營銷環境，深入分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，並提出相應的措施，希望能爲關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
關鍵詞：中小企業渠道建設渠道管理營銷環境
一、引言
目前，我國中小企業工業總產值、銷售收入、實現利稅分別佔總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業佔全國零售網點的90％以上,中小企業在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業的發展越來越倍受關注，特別是近年來關於中小企業融資難的問題不斷地受到學術界和企業界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業產品渠道成爲制約其發展的重大阻礙，尤其在隨着市場經濟的不斷髮展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道爲王”的今天，資源有限的中小企業如何求得生存與發展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。本文根據中小企業生存的營銷環境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業營銷渠道建設與管理的措施，希望能爲關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業的營銷環境特點
相對於規模企業來講，中小企業規模不大，組織結構相對簡單，管理方式較爲單一，人員整體素質相對不高，在激烈的市場競爭中處於較爲劣勢的地位。概括來講，中小企業所處的營銷環境具有以下特徵。
1.我國中小企業所處的宏觀營銷環境不容樂觀，具體表現在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優惠政策較難向中小企業傾斜。
2.中小企業所處行業競爭相當激烈。中小企業數量衆多，規模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受衆力分散，導致競爭激烈，生存難，發展更難。
3.與供應商關係不穩定，大多還處於最原始的交易型關係，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由於規模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數中小企業品牌打造的意識或力度不夠，創新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業的穩定長遠的發展。
6.在“渠道爲王”的今天，中小企業對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業由於諸多因素的限制通常與經銷商的關係不穩定，交易型分銷佔絕大多數，分銷渠道不穩定是制約其發展的重大障礙。因此，中小企業必須認清營銷渠道的重要性及現實存在的問題，並有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成爲市場的主體，在機遇與挑戰面前發展壯大。
三、中小企業營銷渠道建設與管理存在的問題
在產品日趨同質化的今天，需求成爲市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業的命脈，企業對渠道的依賴性日益增強，中小企業必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業營銷環境分析可知，中小企業在渠道建設與管理時會面臨以下問題。
1.中小企業品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業的品牌影響力不高，這是中小企業在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發揮着舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現象；其次，在採用委託經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商願意承擔產品的市場銷售的任務，因爲品牌價值高在一定程度上意味着良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在代理銷售中也可獲得穩定的利潤。而中小企業因爲自身實力的限制，品牌知名度低，產品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經銷商會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不願意與這些企業合作，對開發市場、推廣新產品缺乏信心和興趣。這就造成了產品的渠道推力不足的現象。
2.市場開拓及渠道建設與管理人才匱乏，並且營銷人員普遍素質不高。中小企業花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果卻是建成的營銷渠道衝突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業營銷渠道建設的首要因素。
3.中小企業對渠道服務能力不夠，難以建立關係型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩定性差，直接影響企業經營目標的達成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導致中小企業對渠道的建設與管理難度加大。這裏所謂新渠道是指集批發商和零售商功能爲一體的連鎖企業賣場，比如作爲外資企業的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作爲國內企業的百聯(上海華聯和上海聯華合併後組成百聯集團）、萬佳、蘇果、農工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶佔終端成了企業營銷的新方向，而傳統中間商在現代營銷中的角色似乎已經越來越模糊，顯得微不足重。對於終端渠道的強勢崛起，國內的許多企業都把它作爲救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得衆多生產商叫苦不迭，對於許多方面處於弱勢的中小企業更是如此。這種殘酷的現實令中小企業不得不對營銷渠道建設與管理的一些問題進行深入思考。
四、中小企業營銷渠道建設與管理的設想
現代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場渠道之爭，對於在競爭中各方面處於劣勢的中小企業來講更是如此。
首先分析，中小企業按傳統模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入並伴隨各種渠道衝突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:
1.中小企業經營者要有正確的經營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源於企業家強烈進取精神、正確的方向感，實質上是企業家思維的成功。
2.在正確經營思想指導下，中小企業經營者要捨得投入，不只關注眼前，還要看到企業的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過於現實，中小企業要創建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇於創新，不斷實踐。因爲成功營銷渠道模式的創建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創造、用實踐來檢驗。
4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態中完善。因爲市場在不斷變化，渠道模式也是動態的，需要在前進中不斷完善。可口可樂以直控終端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足於中國市場。受自身資源等限制，現實情況是大多數中小企業是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業屈指可數。對中小企業來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業，才能在市場競爭的環境中站穩腳跟，求得生存的機會。如何實現中小企業渠道完美的專業化渠道的打造，結合中小企業自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。
爲幫助多數不具有以上四個必備條件的中小企業“走出去”，佔領相應的市場，可考慮藉助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據經濟學原理，社會分工專業化是提高效率的有效途徑，基於這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業的市場營銷渠道的建設與管理組織，這裏就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因爲這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經驗，這種專業的渠道中介專爲各種中小企業的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似於營銷渠道律師，能爲企業提供專業的服務，收取經濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特徵爲：在營銷渠道的建設方面具有專業的知識和豐富的經驗；最大的資源是專業化的高級渠道人才，可稱其爲渠道律師；這些專業化的渠道律師不僅有豐富的經驗和能力著稱於行業，其更爲顯著的.特點是具有高尚的職業操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一羣渠道專家,能爲企業長期提供忠誠的渠道建設與管理服務；其最大的風險是需求不確定並且提供高質量的渠道專業服務的難度大，通常提供的服務專有性強不能簡單地進行復制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這裏所指的營銷渠道事務所，它不同於現在市場已存在的各種諮詢公司和各種代理組織，最大的不同是更專注於中小企業的渠道建設與後期的管理事務，更專業和也更忠誠，與企業的關係是一種長期的合作伙伴關係，因爲渠道的建設與管理是一項長期而繁瑣的工作，並非一日之功，就相當於企業的專業渠道律師一樣，會一直伴隨企業成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務所才能得以長期存在並發展下去。
現在問題關鍵在於像這樣的渠道專家中介組織怎樣產生，因爲這是一項投入時間長、投資大、回報週期長、風險無處不在的投資行爲，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行爲自發產生是難的，因爲市場永遠是經濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發地產生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那麼誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業在經濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業成長將成爲今後中國社會經濟生活的熱點，經調查我國各省、市都成立了中小企業局，比如重慶、上海等地都有，中小企業專門爲中小企業服務，提供市場諮詢、融資、相關法律問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。
通過前面分析，單箇中小企業完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業來講又是獲得市場的必要條件，不可迴避，並且隨着市場競爭的加劇這種趨勢更爲明顯。中小企業局作爲中小企業成長的助推器，全心全意爲中小企業服務，具有社會公益性，並不急於求回報的組織。中小企業局集社會資源於一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業局設立專門機構—營銷渠道律師科，專爲廣大中小企業的渠道建設與管理提供專業的、完美的、全程的諮詢服務。同時，爲確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對於供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯繫緊密相互助長，形成良性循環。只有當由中小企業局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業就會獲得更快更好的發展，其服務於社會的能力會得到明顯提升。中小企業對這種專業的市場營銷渠道服務機構依賴度達到一定程度時，市場會自發地產生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業市場問題，中小企業的會更加活躍，在國民經濟中發揮更加顯著的作用。
五、結論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業局能結合中小企業自身的特點，對其進行量身定製的專業化渠道建設與運作管理，中國的中小企業一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發展。
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