導語：隨着旅遊經濟的發展和旅遊消費能力的提升，人們的消費觀念正發生變化，追求自我解放和享受生活的意識也隨之增強。以下是小編爲大家整理的旅遊文化方向的畢業論文，歡迎大家閱讀與借鑑！
旅遊文化方向的畢業論文
摘要：研究人文旅遊資源次優區的概念、特徵和營銷模式對旅遊目的地規劃、開發，旅遊資源保護與可持續發展等都具有重要的意義。本文以陝西省安康市旅遊發展爲例，從創新開發旅遊資源次優區人文旅遊資源和文化旅遊產業集羣，進行旅遊形象塑造和整合營銷傳播（IMC）的角度，探討了人文旅遊資源次優區旅遊開發和可持續發展的策略。
關鍵詞：旅遊、目的地、開發、人文旅遊資源次優區、旅遊營銷、陝西安康
一、研究現狀概述
隨着對旅遊目的地開發和演變規律研究的深入，旅遊資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅遊資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅遊資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅遊資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅遊業開發。羅豔菊對旅遊資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅遊非優區的主要特徵和開發的優弱勢，探討了非優區旅遊開發的一般規律，提出了非優區旅遊發展道路。隆學文討論了旅遊非優區的概念和開發非優區旅遊資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅遊非優區的區位特徵。李東和以合肥市爲例說明實施旅遊業空間拓展戰略是旅遊資源非優大城市旅遊業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅遊開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅遊資源次優區內人文旅遊資源和自然旅遊資源分佈不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。
國外相關研究主要是對旅遊地的生命週期現象的研究，如旅遊地生命週期理論爲研究旅遊地演化過程、預測旅遊地的發展和指導旅遊地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品週期理論，提出旅遊地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復甦階段。ChrisRyan對巴特勒旅遊地生命週期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅遊者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅遊目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成爲旅遊目的地的成功開發和促銷亮點。
本文認爲旅遊開發的重要基礎是擁有優質或較爲優秀的旅遊資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差於、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅遊資源次優區”的提法是較爲合適的。
二、人文旅遊資源次優區概念和特徵
許春曉將旅遊資源非優區定義爲“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨幹旅遊景點，並且旅遊景點的丰度和密度均不夠，難於形成優秀旅遊產品的現象”。按旅遊資源的成因及屬性，馬耀峯等將旅遊資源分爲自然旅遊資源和人文旅遊資源兩大類型。自然旅遊資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅遊吸引力的部分，從根本上說是屬於大自然的產物；而人文旅遊資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅遊者產生旅遊動機，並可能被利用來開展旅遊活動的一切事物。自然旅遊資源和人文旅遊資源在特定地域內的分佈是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由於區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅遊資源稟賦優勢比較明顯而人文旅遊資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺蹟較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅遊得天獨厚的優勢。
根據旅遊資源的特徵和屬性，本文將人文旅遊資源次優區定義爲，在特定的區域內，由於地理區位、經濟區位等條件所限和社會歷史文化發展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅遊資源而人文旅遊資源特徵不明顯、優勢不突出，暫時難以形成特色旅遊形象及產品的現象。
人文旅遊資源次優區是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特徵。隨着當地經濟、旅遊業的發展，交通條件的改善，在科學的旅遊規劃導引下，憑藉區內自然旅遊資源優勢，整合、創新區域文化旅遊資源，經過成功的旅遊形象塑造和旅遊營銷，人文旅遊資源次優區也可成爲旅遊資源優質區。
旅遊活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅遊目的地形象能直接影響旅遊者的旅遊決策和行爲選擇。對於正待開發或已在開發中的旅遊資源次優區來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅遊形象驅動目的地旅遊的發展。區域文脈、地脈是區域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積澱本質特徵的高度概括，它鮮明地展現了區域旅遊的特色，旅遊形象也會因區域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅遊資源次優區旅遊開發中普遍面臨的難題是區域文化旅遊資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅遊形象和旅遊產品。文化資源具有延續性、動態性、可創造性、非獨佔性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創意，爲文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業集羣策略，對文化旅遊資源次優區旅遊開發具有重要的借鑑意義，如基於工業遺址改造利用而興起的北京798藝術區，現已成爲京城令人矚目的新旅遊吸引物。人文旅遊資源次優區可通過對區域文化資源的整合和創新，結合當今旅遊市場需求和發展趨勢，汲取外來優秀文化元素，通過文化產業集羣達到集聚效應和規模效應，形成地域旅遊文化特色和競爭力，將其融合進區域旅遊形象塑造、旅遊產品設計和旅遊發展之中，進行卓有成效的旅遊營銷，並逐步向旅遊資源優質區演進。
三、人文旅遊資源次優區發展策略——以安康市爲例
1、安康旅遊發展簡介
安康市位於陝西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候複雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落後，目前仍爲國家級貧困地區。與分別以秦漢唐歷史文化遺蹟著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺蹟見長的湖北武漢、荊州、陝西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺蹟和陝南小城建築格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發展生態旅遊得天獨厚的優勢，是典型的人文旅遊資源次優區，以觀光旅遊產品爲主，原旅遊形象模糊，旅遊商品開發滯後，旅遊產業鏈短。2007年國內遊客爲206萬人次，旅遊收入7.21億元，國際遊客8000人，旅遊外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅遊資源優勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅遊形象和產品發展。
旅遊形象和旅遊資源並非旅遊發展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節點分佈同樣重要，而旅遊開發反過來也會促進目的地交通環境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通後獲得了旅遊發展的良機，2007年全年共接待國內外遊客733.1萬人次，旅遊總收入17.2億元人民幣，佔當年GDP的5.9%。安康旅遊面臨的機遇使國家西部大開發和陝南突破發展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陝段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發展。
2、整合、創新人文旅遊資源，形成旅遊產業集羣
文化氛圍是蘊涵在一切環境與氣氛中的文化現象與文化特徵。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成並起作用的過程，是瀰漫於城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅遊開發的人文旅遊資源相對貧乏。安康這所陝南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閒文化；多元、移民文化融合形成兼容幷蓄以及長期處於經濟落後狀態下安於現狀、淡定悠閒的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閒旅遊文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成爲最令休閒度假旅遊者留戀往返的景觀和旅遊亮點。要力爭塑造出區別於忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅遊形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創造具有時代特徵的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陝南民歌、陝南民俗、文學、書畫等藝術創作、文化元素打造陝南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建築民居、畫廊、特色街區等使之成爲這座風雅小城的文化標誌，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閒文化產業集羣達到集聚效應和規模效應，形成地域旅遊文化特色和競爭力。
3、旅遊形象塑造
旅遊形象指旅遊者通過各種傳播形式得到的.，目的地旅遊資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度的綜合感知，是吸引旅遊者做出前往目的地城市旅遊的關鍵因素之一。旅遊者所持有的旅遊目的地形象將對他們的質量感知、遊後評價、口碑宣傳和重遊意向都會產生深刻影響。
旅遊形象策劃的關鍵在於對目的地旅遊資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅遊者的需求、購買決策、消費行爲等關於旅遊目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅遊發展現狀和發展方向，提煉目的地旅遊特質並從周圍旅遊競爭對手的同質旅遊產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行爲和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行爲系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的複合形象系統。通過旅遊形象口號向公衆傳遞，向旅遊市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅遊慾望進而做出旅遊決定。
在缺乏具有鮮明特徵的人文旅遊資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅遊吸引物，組合旅遊產品，塑造多元化、複合型的旅遊形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純淨的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態環境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峯旅遊規劃設計院完成的《安康旅遊總體規劃》，將其形象定位爲“水舞秦巴自然安康”，一個宜遊、宜居、自然，兼具優美山水自然風光和休閒格調的旅遊勝地呼之欲出。根據這一旅遊形象定位，可以將不同類別的旅遊產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅遊產品網絡結構。自然真山水的安康旅遊形象定位與塑造，爲安康從周圍歷史文化資源型旅遊目的地如西安、漢中等旅遊形象屏蔽下突圍。
4、營銷策略
RyanandGu認爲在旅遊景區私有化發展趨勢下，旅遊形象已成爲目的地營銷者的首選產品和現代旅遊業的核心競爭力。旅遊目的地營銷需採取卓有成效的營銷戰略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對於經濟發展較爲落後的人文旅遊資源次優區來說，旅遊營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅遊目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅遊地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。
安康旅遊營銷可採用“旅遊整體營銷+核心旅遊產品重點營銷”模式，將目的地作爲一個整體旅遊產品進行整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅遊市場和旅遊中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閒的旅遊形象，傳達一致的旅遊產品信息，實施對目的地的全方位推銷。
（注：本文系陝西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅遊產品差異化發展戰略與旅遊合作研究”研究成果，項目編號爲08JK001。）
【參考文獻】
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