從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素 [論文關鍵詞]競爭情報 產業競爭情報 反傾銷 案例 國際競爭 產業安全 [論文摘要]從競爭情報的基本過程、競爭情報的功能、單體涉案企業需要的外部支持三個視角以及競爭情報需求、信息收集、信息分析、早期預警功能、環境監視與競爭對手跟蹤功能、決策支持功能、建立應對反傾銷指控組織機構需要的支持、將決策轉化爲行動並實現預期目標需要的支持等多個方面，對中國蘋果汁企業成功應對美國反傾銷訴訟案件進行解析，得出結論和啓示。 1 引言 競爭情報工作者開展理論研究時，如果僅僅關注那些打着競爭情報旗號的領域和文獻，其研究必然存在很大的侷限性。反之，將研究視野擴展至那些沒有競爭情報之名，卻有競爭情報之實的領域，則往往別有洞天，頓有天開地闊、躍升到新一重境界之感。國際貿易戰中的很多事例就屬這種情形，其中，2003年3月結案的中國蘋果汁企業應對美國反傾銷指控訴訟案件(本文簡稱“蘋果汁案例”)是最具代表性的案例之一。這是一個應對國際貿易摩擦爭端的經典案例，從競爭情報理論角度看，也是一個競爭情報發揮作用的絕佳案例。 中國蘋果汁企業應對美國反傾銷指控訴訟案件前後持續了5年時間，由於此案以中方徹底勝利而告終，更由於中國蘋果汁企業狀告美國商務部並勝訴等讓國人倍感揚眉吐氣的情節，國內衆多媒體進行了大量報道。內容較爲詳盡的代表性文獻有“我國濃縮蘋果汁應對美國反傾銷案啓示錄(上)、(下)”以及“蘋果汁反傾銷案”等。本文僅從競爭情報視角對此案例進行解析。主要從競爭情報的基本過程、競爭情報發揮的功能、單體涉案企業需要的外部競爭情報支持三個視角進行考察。 2 從競爭情報基本過程的角度考察 2.1 涉案企業對競爭情報的需求 本案中，中國蘋果汁應訴企業能夠獲得徹底勝訴的首要原因是堅決應訴，敢於拿起法律武器打這場國際官司，而且，不獲全勝決不收兵。 從競爭情報需求角度看，中國蘋果汁企業決定應訴意味着已經將應對反傾銷指控作爲企業最緊迫的、最優先的、最重大的關鍵競爭情報課題(Key Intelli—gence Topics，KITs)，企業的競爭情報功能得以迅速激活，競爭情報資源得以迅速動員，競爭情報工作目標、範圍和任務得以迅速鎖定，參加應訴的多家企業在政府部門和行業協會的協調下迅速形成了一致對外的競爭情報協作聯合體。另一方面，中國蘋果汁企業決定應訴，將應對反傾銷指控作爲關鍵競爭情報課題，這些企業的老總們自然成爲大力支持開展競爭情報工作的“保護神”(Champions)。從競爭情報理論角度看，形成了任務明確、有組織機制與人員經費保障的競爭情報團隊(CI Team)。這些爲後續的競爭情報收集分析工作打下了堅實的基礎。 2.2 信息收集 本案中，中國蘋果汁應訴企業能夠徹底獲勝的又一個重要原因，是中國方面高質量的信息收集工作。這些信息收集工作既包括關於美國反傾銷調查的政策、法規、程序、相關案例之類的資料，也包括應對美方調查的應訴企業之生產成本、生產經營數據，還從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素包括針對美國指控方辯點的相關數據，如相關年份美國蘋果汁市場數據，中國、阿根廷、智利、德國、匈牙利五大主要進口國產量、價格、進口數據及其真實構成等。 在雙方關於替代國選取、替代國價格成本測算之爭中，由於中方及中方律師通過實地調查收集到了有利於我方的證據，迫使美國商務部接受了我方的建議。 由於高質量的信息收集工作，我方數據翔實、說服有力，而美國指控方則相形見絀。信息收集工作成爲中國應訴企業獲勝的重要保障。 2.3 信息分析 反傾銷訴訟是一個控辯雙方高度對抗的智謀比拼過程，控辯雙方要連續多輪“對簿公堂”。 控辯雙方在“對簿公堂”——法庭控辯過程中的表現是影響裁決結果的關鍵。而出庭之前的信息分析質量決定了法庭上的表現。高質量的信息分析能夠幫助企業形成合適的應訴策略、幫助企業找出控方的錯誤和漏洞，利用規則據理力爭，在抗辯中擊敗對手。 在蘋果汁案例中，正是由於高質量的信息分析工作，中國蘋果汁涉案企業纔敢於面對巨大的壓力和挑戰，審時度勢，權衡利弊，奮起應訴。也正是高質量的信息分析工作，中國應訴企業才能在法庭上提出真實、詳實的數據，據理力爭，使美國商務部的初裁結果明顯低於起訴方的要求。也正是高質量的信息分析工作，中國應訴企業沒有中途放棄，而是堅持抗辯。面對美國商務部的仲裁結果，國內很多參加應訴的人認爲已經取得了勝利，可以開香檳慶祝了。李中柯、張志彪能力排衆議，決不接受美國商務部的終裁結果，決定向美國國際貿易法院起訴美國商務部，並在起訴美國商務部的申訴書中確定了替代國的選取、替代價格的選取、一般管理費用比率的計算、煤價格以及運輸成本等5個關鍵辨點，使中國應訴企業告倒了美國商務部、取得徹底的勝利，也是精心進行信息分析的結果。 3 從競爭情報發揮的功能角度考察 3.1 早期預警功能 中國蘋果汁企業應對反傾銷訴訟能夠獲得徹底勝利的一個重要原因是，中國企業及早獲悉了美國蘋果汁行業將要提起反傾銷動議的信息，使中國搶在美國商務部立案之前蒐集到了足夠的證據證明自己並非低於成本傾銷，並採取了系列針對性行動。中國企業在第一時間獲知這一信息的過程頗有戲劇性： 1998年8月，美國蘋果汁協會舉行了一次普通會議，當時唯一的中國會員單位——陝西海升果業發展股份有限公司董事長高亮代表參會。會議途中，高亮被“請”了出去，剩下的人關門繼續開會。高亮感覺不妙，四處打探消息後終於得知，他們要醞釀對中國濃縮蘋果汁提起反傾銷調查。高亮深感問題嚴重，馬上通過越洋電話向陝西省政府作了彙報。接到海升公司的信息後，陝西省政府立即開始行動，並迅速向中國食品土畜進出口商會彙報了情況。中國食品土畜進出口商會通過相關渠道很快覈實了信息的準確性，遂迅速開始了應訴企業動員及相關準備工作。 競爭情報理論研究表明，能夠獲取處於萌芽狀態的、先兆性的“虛軟信息”，是競爭情報能夠預警的本質。中國蘋果汁行業恰巧在美國蘋果汁行業醞釀對我發起反傾銷訴訟時就在第一時間獲知了這從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素一信息。爲迅速開展信息收集、信息分析、對策研究、應訴企業動員與協調、尋找合適的律師等工作爭取到了寶貴的時間，從而爲我方最終勝訴奠定了基礎。 3.2 環境監視與競爭對手跟蹤功能 中國蘋果汁行業獲知美國蘋果汁行業將要提起反傾銷訴訟信息後，特別是在中國食品土畜進出口商會的動員協調下決定應訴之後，迅速部署了對起訴方美國蘋果汁協會及其代表的8家企業、此案的仲裁方美國商務部的監測跟蹤工作，並安排專人負責跟蹤美國蘋果汁行業近期的重要變化，啓動國內國外兩支隊伍密切關注事態進展並隨時彙報。 從競爭情報角度看，這是啓動了環境監測與競爭對手跟蹤功能。此舉可使我方隨時瞭解美方的動向，正確應對，獲得主動，爲最後勝訴提供保障。 3.3 決策支持功能 我方從第一時間獲知美國蘋果汁企業將要提起反傾銷訴訟，到此案塵埃落定，前後持續近5年時間，先後遇到多次重大戰略決策問題，例如：面對美方的'指控，我們是否應訴?面對美國商務部明顯低於起訴方稅率要求的初裁結果，是繼續抗爭，還是妥協與訴方談判中止協議?當面對美國商務部明顯對我不公平的終裁結果，如不接受，是否敢於向美國國際貿易法院狀告美國商務部?對於美國商務部仍有明顯不公的修改終裁結果，是否抗辯到底?…… 在這些重大問題上的正確決策是我國蘋果汁應訴企業最終能夠獲得徹底勝利的根本保障，對案例過程的深入分析表明，高水平的競爭情報工作毫無例外地爲每一項重大戰略提供了決策支持。如，在對待是否應訴的問題上，國內蘋果汁企業界存在兩種不同的意見：一種是放棄應訴；另一種是堅決應訴。即使是放棄應訴的意見，也是能列舉出許多“頗有道理”的理由呢!例如，國內官司都打不贏，打國際官司能打贏?聘請的美國律師開價3 000萬人民幣，除了支付律師費還要企業投入大量人力、財力、物力，值得嗎?…… 應訴帶頭人李中柯、張志彪、高亮等之所以能夠駁倒這些貌似合理的意見，使國內蘋果汁企業下決心應訴，在於他們掌握大量信息，通過深入分析信息，對是否應訴的利弊、風險、機會、投入產出、國家大賬與企業小賬等關係有着獨到的、深刻的理解。從競爭情報角度看，正是遠超常人的競爭情報能力幫助李中柯、張志彪、高亮們義無反顧、智勇兼備，帶領國內企業決心應訴到底，並取得最後的徹底勝利。 4 從單體涉案企業需要的外部競爭情報支持角度考察 4.1 建立應對反傾銷指控組織機構需要的支持 競爭情報理論研究表明，實現特定的競爭情報功能，建立相應的組織機構是基本保障。對中國蘋果汁企業來說，應對美方的反傾銷指控是應對一場有別於國內市場企業間訴訟糾紛的特殊危機。這場危機的特殊之處在於，美方針對的不是某個企業，而是中國蘋果汁產業全體，影響巨大；涉案企業一旦敗訴，將面臨災難性後果，中國所有蘋果汁企業都將徹底失去美國這個全球最大的蘋果汁市場，多年的努力化爲烏有；此類指控爲涉外訴訟，交涉應訴過程的工作語言爲英語，要求提供的數據資料文件等也全是英文，我國應訴企業進行準備的時間有限，任務十分緊從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素迫。在這種情況下，任何單體企業孤軍奮戰應對美方指控，不但過程會異常艱難，而且勝算也大爲降低。 解決這場特殊危機，需要實現早期預警、環境監視與競爭對手跟蹤、決策支持等競爭情報功能，需要建立超越單體企業的、能代表中國蘋果汁產業界的應訴組織機構。單體企業需要與其他同行企業、行業協會、地方政府有關部門、中央政府有關部門一道，組成應訴共同體，據此形成以應對這場危機爲目標的競爭情報組織機構，爲實現相應的競爭情報功能奠定基礎。 4.2 單體企業開展產業競爭情報收集需要的支持 蘋果汁案例表明，中美之間的爭端主要是在產業層次進行的，因此，應對美方的反傾銷指控，取得最後的勝利，需高度倚重產業競爭情報。在產業競爭情報收集的過程中，任何單體企業都難以完全勝任應訴需要的產業競爭情報數據、文獻、資料。每個單體企業都要與其他同行企業、行業協會、地方政府有關部門、中央政府有關部門一道，集成競爭情報資源和功能，這是高質量完成產業競爭情報收集工作的關鍵。 4.3 單體企業開展產業競爭情報分析並形成決策需要的支持 競爭情報理論研究表明，通過信息分析形成決策需要的競爭情報產品也是競爭情報工作的核心環節。面對紛至沓來的信息原料，進行去僞存真、條理清楚的分析工作，透視其含義和影響，爲系列決策提供支持，任何一個單體企業都難以勝任，仍然需要與其他同行企業、行業協會、地方政府有關部門、中央政府有關部門一道，集思廣益、羣策羣力，進行智力集成，這也是高質量完成信息分析工作、爲系列正確決策提供支持、獲得最後勝利的關鍵。 4.4 將決策轉化爲行動並實現預期目標需要的支持 競爭情報理論研究表明，將決策轉化爲行動是競爭情報價值鏈中最後一個，也是最重要的一個環節，這是實現競爭情報價值的決定性環節。對蘋果汁案例而言，將系列正確決策轉化爲行動正是實現應訴預期目標、實現競爭情報價值的最重要環節。 在這個環節，需要每一個單體企業與其他同行企業、行業協會、地方政府有關部門、中央政府有關部門一道，按照系列決策的要求，出錢、出人、出力，各盡所能，協調行動。防止出現“內鬼”，避免相互拆臺，團結一致，堅持到底。這也是中國蘋果汁應訴企業能夠獲得徹底勝利的關鍵。 5 結論與啓示 5.1 結論 ·競爭情報工作是成功應對反傾銷訴訟的關鍵成功因素之一。蘋果汁案例研究表明，競爭情報工作實現的早期預警、環境監視、競爭對手跟蹤、決策支持功能是中國蘋果汁企業成功應對反傾銷訴訟的重要保障，競爭情報工作是中國蘋果汁應訴企業獲得徹底勝利的關鍵成功因素之一。 ·成功應對反傾銷訴訟需要高度倚重產業競爭情報。蘋果汁案例研究也表明，訴諸反傾銷指控有別於傳統單體企業之間的常規競爭，是削弱競爭對手競爭優勢的特殊競爭手段，是由單體企業之間的競爭升級爲國家之間產業競爭的伴生品。面對這一新的競爭手段，要求企業競爭情報工作的範圍和重心從企業層次向產業層次升級，將產業競爭情報納入企業競爭從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素情報工作的核心範圍，只有高度倚重產業競爭情報才能成功應對反傾銷指控。 ·成功應對反傾銷需要圍繞涉外產業競爭進行全社會競爭情報資源與功能的集成。蘋果汁案例研究表明，我國蘋果汁企業的勝訴是每個單體企業與其他同行企業、行業協會、政府有關部門協同應訴的結果，圍繞蘋果汁產業的競爭，應訴共同體間進行競爭情報資源與功能的集成，是成功應對反傾銷訴訟的重要基礎。 5.2 啓示 ·還有比勝訴更美好的情景。蘋果汁案例是讓國內業界人士歡欣鼓舞的案例，“大獲全勝”、“這是我國加入WTO後農產品行業在應對反傾銷方面最成功的典型案例”之類的讚譽充斥媒體。但是，從競爭情報角度看，還有比勝訴更美好的情景，那就是“防患於未然”，根本就不發生這場訴訟。發生這場訴訟，是一個全行業無序競爭、低價出口、缺乏大局觀和戰略意識的惡果，也是一個被指控之前我國蘋果汁產業競爭情報工作不到位的體現。如果能早日“防患於未然”，焉至於勝訴得如此悲壯?何至於付出如此巨大代價?“曲突徙薪”更勝於“焦頭額爛”。 ·競爭情報專業人員沒有成爲主角又何妨?在這個案例中，幾乎沒有發現競爭情報專業人士的身影，更談不上成爲主角，這是需要國內競爭情報界深思的事情。但從另一個方面看，這是競爭情報的依附特性使然。蘋果汁行業可以沒有競爭情報崗位，可以沒有名義上的競爭情報專業人員，但決不可以沒有競爭情報工作，只不過這些實質上的競爭情報工作由李中柯、張志彪、高亮們承擔罷了。競爭發展到一定程度，相信這些企業一定會出現競爭情報專業人員，無論其是否冠以競爭情報之稱謂。 ·必須高度重視產業競爭情報工作。從單體企業之間的競爭升級爲國家之間、產業之間的競爭，是經濟全球化的必然產物，也是我國企業從本土經營向“走出去”發展的必然遭遇。應對產業之間的競爭，產業競爭情報不能缺位，而產業競爭情報理論與實踐研究恰恰是我國競爭情報界的薄弱環節。在我國競爭情報事業經歷了15年的發展歷程，需要再上臺階之際，產業競爭情報提供了理論與實踐的創新方向。
