摘要信息技術的高速發展，網絡經濟時代的到來，旅遊電子商務的出現，對傳統旅行社產生了威脅和挑戰。在互聯網衝擊下旅行社的營銷環境發生了巨大的變化，傳統旅行社必須適應變化，積極應對，將網絡營銷與傳統營銷進行有效整合，以求得競爭優勢。
關鍵詞旅行社營銷環境網絡營銷傳統營銷
旅行社大多以低於市場價的價格向飯店、航空公司、旅遊交通、餐廳和其他旅遊相關部門採購旅遊者所需的各種服務項目，然後進行組裝加工，同時融入旅行社自身的服務內容，進而形成具有自己特色的旅遊產品，銷售給旅遊者。旅行社是旅遊產品的銷售者，是提供旅遊產品的企業的代理商，是旅遊產品供應商和消費者之間的中介。旅行社具有提供信息諮詢、組裝產品、代理銷售和組織協調旅遊六大要素順利進行等功能。網絡經濟時代的到來對傳統旅行社的傳統職能產生了威脅和挑戰，旅行社的營銷環境發生了巨大的變化。傳統旅行社必須適應變化，積極應對，將網絡營銷與傳統營銷進行有效整合，以求得競爭優勢。
1互聯網衝擊下旅行社營銷環境的變化
據2007年1月23日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告》結果顯示，截至2006年底，我國網民人數達到了1.37億，佔全國人口總數的10.5%。自1994年中國全功能聯入國際互聯網，在10多年的時間裏，每十人中就有一人是網民。10%的網民普及率將是互聯網發展的高速拐點，突破10%之後，中國互聯網將迎來更快速的增長期。
據旅遊業內人士稱，目前國內網上旅遊交易額大約爲40～50億元人民幣，大約佔所有電子商務的20%，未來一兩年內比重將達到30%。互聯網的發展讓傳統旅行社正在經歷一場前所未有的迅速轉變。網上專業預訂中心的出現，專業網站和門戶網站的旅遊頻道的興起在開拓出新的市場的同時也瓜分了傳統旅行社的大量業務，要在網絡時代求得生存和發展，傳統旅行社必須考慮根據自己的規模和特點制定相應的對策，在此背景下，旅行社開展網絡營銷成爲旅遊界學者研究的課題。
網絡營銷是企業以現代營銷理論爲基礎，以網絡技術爲手段，最大限度地滿足顧客需求，以達到開拓市場、增加盈利爲目標的經營過程。還有一種更爲寬泛的理解是，企業在營銷工作中使用到了互聯網，就稱爲網絡營銷。營銷中的品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更爲營銷各要素帶來新的形式與內容。本文中採取第一種定義，使用系統的觀點，將網絡營銷看作一種模式，在這種模式下，企業以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。
旅遊產品具有無形性和不可貯藏性，其生產銷售不需要考慮物流配送，非常適合旅行社開展網絡營銷，而且，傳統旅行社的“觸網”，將最大限度地整合傳統與網絡資源，發揮巨大的優勢。如中國最大的旅行社之一——國旅總社在2001年1.7億美元的收入中，有80%是通過互聯網手段獲得的。國旅總社注資參與建設的華夏旅遊網，每天爲國旅總社帶來1/4的散客訂房量，全年團體酒店預訂金額高達2億元人民幣。
互聯網的衝擊帶給傳統旅行社營銷環境的變化，要求傳統旅行社開展網絡營銷。
2旅行社網絡營銷與傳統營銷整合之必要性
網絡營銷作爲新的營銷理念和策略，憑藉互聯網特性對旅行社傳統經營方式產生了巨大的衝擊，但這並不等於說網絡營銷將完全取代傳統營銷，旅行社必須將網絡營銷與傳統營銷進行良好的整合。
首先，互聯網上的旅遊者作爲新興的虛擬市場，它覆蓋的羣體只是整個市場中某一部分羣體，該市場中還有一部分由於各種原因還不能或者不願意使用互聯網，而傳統的營銷策略和手段則可以覆蓋這部分羣體。
其次，互聯網作爲一種有效的渠道有着自己的特點和優勢，但對於許多旅遊消費者來說，由於個人生活方式不願意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多消費者不願意或不習慣在網上訂購。
第三，互聯網作爲一種有效溝通方式，可以方便旅行社與顧客之間直接雙向溝通，但旅遊消費者有着自己的個人偏好和習慣，有的願意選擇傳統方式進行溝通。如報紙有了網上電子版本後，並沒有衝擊原來的紙張印刷出版業務，相反起到相互促進的作用。
最後，互聯網只是一種工具，營銷面對的是靈性的人，因此，傳統的一些以人爲主的營銷策略所具有的獨特親和力是網絡營銷沒有辦法替代的。隨着技術的發展，互聯網將逐步克服上述不足，但在很長一段時間內網絡營銷與傳統營銷是相互影響和相互促進的局面，最後實現融洽的內在統一。
3.實現旅行社網絡營銷與傳統營銷之有效整合的途徑
網絡營銷與傳統營銷的整合是一個系統工程，這裏筆者將選取服務、定價和促銷三個方面，談談如何將二者有效整合。
旅遊產品的核心是服務。在服務方面，如售後服務，其主要以收集遊客反饋意見的形式體現。在旅行社的傳統服務體系中，信息反饋零散，導致了售後服務成本過高。利用網絡則能化解這些缺點。網上信息收集易於統一管理，時效快，將它和傳統售後服務體系結合起來使用可以取得更好的效果。
旅行社要做到在線服務與離線服務相結合。以藝龍旅行網爲例，藝龍逐步建立並不斷完善電話預定服務中心(Call-Center)，目前已建成爲擁有幾百個席位的、目前國內規模較大、技術較先進的電話預訂服務中心。它有效保證了服務響應的及時性，使在線和離線服務能良好結合。又如青旅在線，其依託中青旅的傳統資源，將自身的網絡科技與這些傳統資源相融合。青旅在線網上銷售平臺的搭建，因其交互的流暢使得中青旅的企業內外部信息交流和處理效率大大提高。中青旅根據青旅在線的信息及時推進了網下銷售平臺的建設，2000年8月以來，在北京城區共開設了15家中青旅連鎖營業部。青旅在線和中青旅連鎖，聯袂形成了中青旅公司覆蓋虛擬和現實兩個層面的銷售網絡，將網上服務和網下服務統一起來。再如攜程公司，它收購了當時國內規模最大的現代運通，當時這家公司是國內第一家利用800免費電話來實行酒店預訂的訂房公司，最高時一個月有2萬人次通過這家公司預訂全國不同星級的飯店賓館。攜程公司從“800”國內免費熱線電話起步，通過分階段不斷升級的呼叫中心和及時更新的互聯網共同對顧客提供服務。
定價策略是營銷組合的.重要組成部分，最具有靈活性和藝術性。在傳統的營銷活動中，旅行社通常都是在較長時期內按照旅遊產品的種類在某一特定區域使用一種價格策略。這種定價方式雖然具有方便、易於管理、能使企業保持穩定狀態等許多優點，但是不能夠快速適應市場變化，難以做到以旅遊者爲中心的營銷原則。網絡營銷則可以避免這一點。由於在網上旅遊消費者的需求信息和市場環境容易掌握，旅行社可以根據市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎上，設立自動調價系統，自動進行價格調整。同時，建立與顧客直接在網上協商價格的集體議價系統，使價格具有靈活性和多樣性。如春秋航空旅遊網，曾經推出一系列“競拍旅遊線路”，對拍賣路線給出行程安排和供應標準等詳細介紹，並給出其市場參考售價和起拍價，該網站的註冊會員通過加價拍賣的方式對線路進行定價。網上定價模式能夠對市場做出即時響應，但難以管理，在旅行社實際的價格策略制定中，可以採取將兩者結合的方式，如以某一時間段作爲單位，每一個單位時間根據各種因素調整一次價格或在內部圈定的價格範圍內接受旅遊消費者的定價。這樣，價格策略既具有較大的靈活性，又具有穩定性。
促銷方面，在營銷活動中旅行社對促銷投入的資源可以說是最大的，每個旅行社都會盡力使所制定的促銷策略發揮最大效益。旅行社應注重傳統工具與網絡的結合。廣告是旅行社進行促銷活動的首選，在傳統營銷活動中，廣告載體通常都是面向廣大旅遊者，廣告的主題也是針對廣大旅遊者的需求共性。這種廣告方式雖然有其優點，但在個性化需求越來越強烈的今天，它的效果也越來越差。網上廣告恰恰彌補了這一點。電子郵件廣告可以根據不同的消費需求採用不同的廣告主題，從而增強廣告效果。一個有效的廣告方案應該將網上廣告和傳統廣告方式結合起來。傳統的廣告形式可以樹立企業形象，提高產品知名度，使廣告具有廣度效應。網上廣告則可以使產品深入消費者的印象，使廣告具有深度效應。沒有傳統廣告作爲基礎，有些消費者根本就不會理會網上廣告，而網上廣告則會直接促使消費者產生購買動機。即傳統廣告讓消費者認識產品，網上廣告讓消費者瞭解產品。傳統的銷售促進、公共關係也可以在網上使用。將網絡面向個性化對象的優點和傳統工具面向共同需求對象的特點結合起來，運用到各個促銷策略中，一定可以讓現有的促銷措施更有效率。
4結論
目前來看，傳統營銷方式是旅行社商務活動的基礎，而網絡營銷則是對傳統營銷的加強，也是未來營銷活動發展的方向。將兩者結合起來，可以形成互補之勢，使旅行社的現有營銷體系更加完善，同時也爲其未來發展奠定基礎。傳統營銷和網上營銷的有效整合，是旅行社參與現在和未來市場競爭的有力保證。
參考文獻
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