摘要：
本文從信息產品營銷的概念出發，分析了信息產品消費的特殊性，提出了信息產品開展網絡營銷的理念，探討了信息產品開展網絡營銷的策略，並展望了信息產品網絡營銷的發展趨勢。
關鍵詞：信息產品，營銷理念，網絡營銷
在網絡時代，信息產品應採取什麼樣的營銷方式，本文就這個問題，作些探討。
一、信息產品營銷的概念。
談到信息產品的營銷，很多人的第一反應就是賣信息，也就是最終把信息銷售出去並實現盈利。其實，這種理解比較狹隘。筆者認爲，只要是爲了一定的商業目的而進行的信息傳播及提供的信息服務等活動，都可以叫做信息產品的營銷。信息產品的營銷可分爲兩類：一類是以直接的盈利爲目的，也就是大多數人理解的賣信息。
在這種方式中，信息和服務是作爲商品而存在的，即信息產品的生產部門生產出人們所需要的信息產品，並提供合適的信息服務來滿足用戶的需要，用戶要使用這些信息產品和服務，就必須支付一定的費用，信息產品生產部門藉此來收回成本並實現盈利，如網上軟件的營銷就是這一類。另一種是輔助營銷，即信息產品生產者爲擴大自己信息產品的知名度，面向社會傳播與信息產品有關的知識、技能，從而提高消費者對信息產品的信任度和忠誠度，如市場調查、售後服務等都是這一類。
二、信息產品的消費特性。
信息產品的消費同一般的物質產品的消費相比，有其特殊性，主要表現爲：
1、個性化需求增強。在市場消費中，消費者可挑選的產品較少，個性往往被壓抑。隨着網絡的發展，信息產品數量不斷增加，消費者從個人的願望出發，挑選和購買信息產品，個性化的需求明顯增強。
2、注重信息的.購買行爲。在網絡時代，消費者購買產品注重的是產品的品牌和蘊含的信息，明智的消費者希望通過產品和服務的信息交流，全面瞭解產品，並以此來判斷是否符合自己的需求。
3、注重購買技術的行爲。在網絡時代，消費者大都希望對自己所需的產品進行廣泛的選擇，時間和便利性已成爲購買行爲的關鍵，人們越來越青睞於通過電子的手段來獲取信息產品和服務。
4、消費心理穩定性減弱。在網絡時代，新事物不斷涌現，消費心理受其這種因素的帶動，穩定性降低。同時，在心理轉換的適度上，趨向與社會同步，在消費行爲上表現爲產品生命週期縮短。
三、信息產品進行網絡營銷的理念。
在傳統的營銷中，信息產品的生產者遵循的是市場導向，由於技術手段的制約，他們無法瞭解市場中每位消費者的實際需求，更無法針對某一位消費者來設計產品。因此，信息生產者只能依據消費者大致相同的需求，通過市場調查設計產品，最終把產品通過廣泛的銷售渠道推向市場。
這樣，消費者的個性需求就被生產者忽視了。進入網絡時代後，營銷面對的是買方市場，主動權掌握在消費者手中，以市場爲導向已不能完全適應，營銷的理念應以消費者爲中心，這正是信息產品的營銷特徵。網絡技術的發展爲其提供了可行性，生產者和消費者在網上進行交易，部分中間流通環節被取消，既節約了交易成本，又可不受時間與地域的限制，從而大大節約了營銷的費用。網絡營銷不僅使生產者瞭解消費者對產品、價格、分銷、促銷的個性需求，而且使生產者作出獲利最大與方便顧客的決策，從而實現滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標。
四、信息產品網絡營銷的實施策略。
1、信息產品的品牌策略。
信息產品一般包括三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是最基本、最主要的部分，是信息產品的品牌，能夠實現消費者購買時追求的效用和利益，是顧客真正要買的東西。通過網絡營銷的交互方式，信息產品的生產者可以及時瞭解用戶的需求，並根據用戶需求組織生產和銷售，提高信息產品生產者的生產效益和營銷效率。在網絡上，信息的蒐集成本明顯降低，用戶很容易找出同類信息產品的價格對比情況，因此，誰想獲得同行業其他競爭者的超額利潤，只有通過確定信息產品的品牌，加強產品的售後服務，增加品牌的附加值，才能使用戶的注意力由價格差異轉向產品差異。
2、信息產品的定價策略。
採用網上營銷，傳統的定價不再適用，取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價，並依據成本來組織生產和銷售。通過網絡，可以預測用戶的需求以及對價格認同的標準。用戶通過網絡提出接受的成本後，信息產品的生產者便可根據用戶的成本提供產品的設計方案供用戶選擇，直到用戶認可後再生產和銷售。另外，還可以在網上公佈行業定價規定。
3、信息產品的促銷策略。
利用網絡，可以採用PUSH 的方式來推售信息產品，吸引用戶，這是由傳統推式促銷螺旋式上升後發展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略爲例：該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄，並在積累一定資料的基礎上分析用戶的購買傾向，作出購買預測； 然後，當公司發現用戶感興趣的信息產品時，通過電子郵件向用戶發出信息。這種基於顧客需求的PUSH策略，既避免了用戶因無關促銷信息太多而產生厭煩情緒，又可在傳送有效信息的同時，表現出對用戶的關心。
4、信息產品的渠道策略。
由於網絡營銷的商流方式是先進的，因而要求物流方式也要先進。網絡營銷面對的買方是大量而分散的，且單位時間的交易量少，這就要求物流也要分散化。在交易中，必須通過信息流，把商流和物流很好地聯繫起來。可採取的措施有：
（1）設立產品展示區，將產品圖像進行電腦技術設計，通過形象的聲、影、形、色等，將虛擬的產品展現在上網用戶面前。
（2）選擇合適的銷售代理，作爲自己的物流配送中心。
（3）開發網絡結算系統，將網上銷售的結算與銀行轉賬系統聯網，使消費者能夠輕鬆地進行網上購物與網上結算。
5、信息產品的安全策略。
由於網絡的自由性與隱蔽性，使得網絡營銷也具有一定的不安全性，如貨幣的網上支付、用戶私人的信息保密、信息產品不被篡改等。針對網上交易的這些不安全問題，需要大力加強安全防範措施。
五、信息產品網絡營銷的發展趨勢。
隨着網絡的硬件設施日益完善，網上的信息產品營銷將更爲普及。
1、網絡營銷的法律法規將日益完善。
隨着網上稅收、知識產權保護、電子合同的法律地位及系統安全、企業信用等問題逐步得到解決，再加上金融網的建設，網上銀行得到普及，信息產品生產者和顧客將在網上完成從尋找貿易合作伙伴到談判、成交的全部過程，並通過與網絡相聯的金融網完成電子支付。
2、網絡營銷的內容將更加廣泛。
通過網絡不僅可以進行軟件、數據庫的營銷，而且網絡圖書館將異軍突起，網上諮詢也將有很好的發展前景。
3、網上購物及比較購物將大受歡迎。
由於展示信息產品的網上商城的大量涌現，網上購物將成爲一些人購物的首選。網上商店的大量涌現，不僅在不同行業之間展開競爭，而且往往在相同領域同時有數家對手，同時提供相同的信息產品和服務。同時，由於比較購物網站和大量的網上商店相聯，在比較購物網站上，消費者只要輸入自己需要的產品名稱，網上就會立刻顯示出該產品的所有提供者以及價格、交易地點等，用戶可以進行比較，迅速做出選擇。
4、網絡營銷的過程將具有可控性和針對性。
我們可以描繪出未來廣告藍圖：有這麼一種軟件，當一瀏覽者上網後，它能自動把其資料傳遞給廣告商，其內容包括性別、年齡、職業、愛好、所屬地區、所進入的網站等。根據這些資料以及他正在遊覽的內容，廣告商就可以從備選廣告中選出他樂意接受的廣告發送出去，於是這位瀏覽者就會在當前的頁面上看到這則廣告。
5、網絡營銷在方式上將向完全的電子商務模式發展。
隨着技術和環境條件的日益成熟，電子商務將蓬勃發展，支付和配送都將在網上進行，並且網上交易將完全由智能代理來完成，不需要人的參與。由於智能代理具有思考、推理等和人相似的功能，所以，選購、討價、還價及成交過程，就可在信息產品生產者的智能代理和消費者的智能代理之間進行。
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