【摘要】媒體在現代社會的地位日益提升，影響力滲透到社會生活的各個領域，企業與媒體的聯繫也越來越緊密。在這個全新的網絡時代，企業該如何提升危機管理與輿情應對能力，如何在輿論引導中化“危”爲“機”，本文提出了較爲全面的應對之策。
【關鍵詞】危機管理網絡時代、輿情應對傳播
當今社會，以互聯網、手機爲代表的第四、第五媒體，賦予媒體以更加強大的力量，以更迅猛的速度，如驚濤拍岸般地衝擊着世界的每個角落，擊蕩着人們的心靈。在這樣一個偉大的網絡時代，媒體在反映世界的同時也在改變着世界。因此，我們必須認識到， 現代企業所面臨的媒體環境已經發生劇烈的變化，在各類企業危機事件中，新媒體與傳統媒體一起作爲危機事件信息的採集者、發佈者乃至追蹤者，但有些時候，網絡卻成爲了企業危機的放大器、滋生地，網絡媒體較之傳統媒體表現出傳播速度快、內容豐富、交互共享性強等優勢，在企業危機事件處理中扮演着越來越重要的角色，頻繁爆發的網絡輿論危機正成爲現代企業必須研究的課題。
一、網絡媒體的傳播特徵
互聯網絡是以信息技術爲中心的新技術革命的產物，作爲繼報紙、廣播、電視之後的第四媒體，相對於傳統媒體，其信息傳播表現出以下特徵：
1、全球化
互聯網上無國界。網絡傳播系統是一個高開放性的、全球化的系統，這是網絡傳播不同於傳統傳播系統的第一大特點。
不管是多大的網站，不管是哪臺服務器，不管何時何地，只要你的信息公諸互聯網，你的信息就向全球開放了。在互聯網的世界裏，整個世界已成爲一個信息交流系統的整體，人際信息交流的“地球村”狀態變成了現實。網絡的普及爲世界各個角落的機構和個人獲取信息、輸出信息提供了前所未有的便利。
2、海量化
海量是指網絡傳播的信息容量幾乎無限。就傳統媒體而言，報紙因爲版面有限，廣播、電視限於頻道、頻率資源和時間，不得不對信息進行取捨。而互聯網採用了比傳統信息處理方式更爲先進的數字記錄、傳輸和處理方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉化成了數字形式，經過高密度存儲，且可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲在與網絡互聯的數以億計的電腦終端，每日吞吐無限信息量。
這樣的容量，在傳統媒體是不可想象的。
也正因爲網絡的海量，使得每一位受衆都有可能成爲傳播者。
3、即時性
在網絡媒體上，我們往往看不到頭版頭條新聞在哪兒，新聞內容總在不斷滾動更新，藉助鼠標、數碼攝錄設備和手機等現代化影像處理和通訊工具，網絡新聞發佈者可以進行事件現場直播，在網絡上圖文並茂地以第一時間、第一速度報道出來，特別是對突發事件，網絡傳播的時間更短暫，更迅速。網絡這種即時性的特點，縮短了信息傳播的週期，拉近了受衆與信息傳播者或某一事件的“距離”。
4、互動性
網絡傳播與印刷傳播、電訊傳播的最大區別之處在於雙向交互性，即互動性。
有人甚至因此把這個新的傳播紀元稱爲互動傳播紀元。對於傳統媒體而言，這是質的飛躍，具有革命性，網絡新媒體對舊媒體的影響，在本質上講，就是以網絡的互動性對長期習慣於單向灌輸的傳統媒體的深刻改造。在網絡傳播中，傳播者和受傳者完全處於平等的地位，不僅可以意義互換，而且受傳者可以成爲傳播者，傳播者也可以是受傳者。時代給受衆提供了一個寬鬆、自由和民主的輿論環境，它顛覆了傳統模式下只有正統新聞媒介才具有的社會監督權。新媒體將“信息平臺”和“意見市場”融爲一體，掀起了“全民監督”的風氣，它顛覆了傳統信息的生產權，讓受衆可以自由表達自己的觀點，並把這種觀點向大衆進行傳播，這種開放互動的溝通方式更容易引起共鳴。
5、乏理性
包容、開放的網絡平臺，也決定了網絡信息的可信度、真實性、權威性比傳統媒體遜色。由於全媒體工具的普及以及技術的兼容性，手機、DV、錄音筆等都可以成爲記錄載體，公衆可以通過微博、博客、即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等發佈自己獲得的信息。網絡環境中由於“把關人”職能的弱化和缺失，虛擬自由的泛濫，加之公衆不可能都是集體理性的，一旦流言滋生，在互聯網傳播特點的推波助瀾下，將對企業和社會造成消極影響。
二、企業危機的特徵及網絡困境
1、企業危機
從字面上講，企業危機就是企業面臨的危險與機遇。其涵義是由於某種突發事件的出現和爆發而打破企業原有的平衡狀態，超出了企業常態的管理範圍，要求企業採取特殊措施加以應對的緊急狀態。
其主要特性如下：
(1)突發性。千里之堤，毀於蟻穴。企業危機是在人們意想不到的時間、地點發生的，在爆發之前毫無徵兆可言，通常是從一些細小而不爲人所注意的事件迅速演變而來的。由於企業危機事件演變迅速以及周圍環境的複雜多變，導致事件變化的影響因素具有高度的不確定性，從而加大了危機突然發生的概率。
(2)緊迫性。對企業來說，危機一旦爆發，其破壞性的能量就會被迅速釋放，並呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，事態就會急劇惡化，使企業遭受更大損失。危機爆發之後，要求管理者在沒有經驗性知識可供指導的情況下，能夠迅速地利用當前的有限資源來應對危機事件，以降低危機對企業所造成的損害，因此具有時間的緊迫性。這正是對決策者最嚴峻的考驗。
(3)聚集性。進入信息時代後，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就是火借風勢。信息傳播時效的高速化、範圍的全球化，使企業危機情境迅速公開化，成爲公衆聚焦的中心，成爲各種媒體熱炒的素材。同時作爲危機的利益相關者，他們不僅僅關注危機本身的發展，更關注企業對危機的處理態度和所採取的行動，而社會公衆的有關危機的信息來源於各種形式的媒體，媒體對危機報道的內容和對危機報道的態度影響着公衆對危機的看法和態度，有些企業在危機爆發後，由於不善於與媒介溝通，導致危機不斷升級。
(4)破壞性。危機的產生會導致企業脫離正常軌道而陷入危機的非均衡狀態。
由於危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什麼性質和規模的危機，都必然給企業造成不同程度的破壞，造成混亂和恐慌，而且由於決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失，而且危機往往具有連帶效應，引發一系列的衝擊，從而使事態擴大。
對於企業來說，危機不僅會破壞正常的經營秩序，更嚴重的是會破壞企業賴以持續發展的基礎，威脅企業未來的發展。
2、企業危機的“放大器”
隨着以互聯網爲核心的新媒體傳播力量不斷提升，其影響力日益強大，基於新媒體鮮明的信息傳播特點，它對企業危機的發生推波助瀾，給危機管理帶來前所未有的壓力，在新媒體環境下，企業危機管理面臨前有未有的挑戰。
(1)網絡可能滋生企業危機。隨着互聯網的普及和 人們維權意識的覺醒，建立在網絡平臺上的傳播方式給企業埋下了一個又一個“危機炸彈”。“三鹿”、“冠生園陳陷事件”等現代企業危機的發生幾乎都是起於網絡的青萍之末。
特別是在其它正常渠道受到堵塞之際，網絡就大大增加了滋生企業危機發生的可能性。
(2)網絡的冷漠使企業錯過了處理危機的最佳時機。防患於未然，是企業危機管理的關鍵所在。危機信息管理完善程度決定着危機預警的效率高低。目前，由於對新媒體重視不夠，很多企業沒有成立專門組織，建立專門的監測和預警系統，派專人關注網絡上涉及企業或有可能引發危機的言論，因此當危機出現苗頭時，不能及時預警，不能在危機萌芽階段就把問題解決掉。
(3)網絡可能激化企業危機。企業危機會通過網絡、手機等迅速傳遞給所有的利益相關者，在地域上更是沒有界限，越來越多的危機事件爆發隨即擴散到全國乃至全球。另外，其反覆傳播的特性，擴大了企業危機的影響範圍，加速企業危機規模的擴大。同時，企業危機的爆發本來就具有緊急性，而網絡的信息傳播速度往往使企業危機信息一夜之間盡人皆知，特別是著名企業或影響重大的危機事件，往往在企業還沒反應過來就已經極速爆發擴散，讓企業在危機應對中措手不及。特別是網絡的匿名性往往使得建設性的意見掩蓋在破壞性的意見之中，從而使企業危機在不負責任和不可控制的傳播過程中迅速升級演變，給企業造成不可挽回的沉重損失。
三、網絡環境下企業危機的輿情應對
在網絡環境下的企業危機管理過程中，企業應該充分認識網絡傳播特點，積極面對企業危機管理的挑戰，從危機的潛在期、突發期、蔓延期、解決期等不同階段調整危機管理策略。
1、網絡輿論危機的潛在期策略
在市場競爭中，危機總是與企業如影相隨，危機也並非只是突如其來的衝撞與劇烈的變化，企業最大的危機是看不到危機，體會不到各種壓力的`存在。看得到的現實危機並不可怕，可怕的是那種緩慢變化中還沒有察覺的潛伏危機。美國後現代管理之父湯姆·彼得斯在《冷水中逃生》一書中通過青蛙對突如其來的危機做出的迅速反應實驗，對此進行了生動的註解。一個企業的經營環境，一般是處在緩慢的變化中，劇變式的衝擊畢竟是少數。
而在這樣緩慢的變化中，很容易失去活力，不能感受到這樣的變化，就如同慢慢升溫的冷水中的青蛙，是終會被“冷水”燙死。在高度不確定的環境中，企業必須察覺微妙的變化，管理者必須知道自己應該具備什麼樣的危機應對素質，可以說，培育和強化企業的非條件反射是企業危機管理必修的第一課。
2、網絡輿論危機在突發期的策略危機出現時，企業能否在第一時間反應是極爲關鍵的。第一時間是指人們對突發事件，認識還處於空白時期，由於危機的突發性和難以預料性，即便身臨現場的人也難以立刻理解危機是怎樣爆發的，甚至除了驚愕或恐慌之外，得不出任何結論。如果企業在第一時間作出正確的反應不但能爲企業爭取寶貴的時間，而且也能遏制危機的進一步擴散。因此，危機當頭，不論是企業決策層還是員工，都要以組織的利益爲先，按照自己的職責，第一時間應對。即便自己只是下級，只是分公司的員工，也應該認識到，危機在你所屬區域發生的，自己一定要比上級更瞭解情況，應對措施也更具體更有針對性。員工應該有充分的自信，上級一定會樂意看到一個危機已經順利平復，處理工作已經完成的報告。
3、網絡輿論危機在蔓延期的策略許多企業管理者在應對危機時，因爲公關不力，使得本不大的問題四處擴散，以至於最後深陷危機之中，難以自拔。面對這種局面，企業第一要做的就是誠懇和坦白地面對公衆。進一步開放信息，增加透明度。特別是面對公衆的質疑時，一定要保持開放的心態，不要猶抱琵琶半遮面或者沉默寡言，要知道，任何遮掩都會阻止危機的順利解決，都會對企業的美譽度造成很大的傷害。危機發生時，如果企業採取新聞發佈的形式，從事件發生開始就發佈新聞，公開向公衆說明、解釋情況，不僅可以緩解公衆的緊張情緒，取得公衆的理解和信任，而且還可以樹立起負責任的企業形象。
4、網絡輿論危機在解決期的策略許多企業管理者可能認爲，在危機處理期和後遺症期，危機風暴已經過去。但是，如果企業危機未能徹底處理好危機各類因子，會使企業危機的殘餘因素髮酵，使危機進入新一輪醞釀期。因此，即使企業成功地處理了危機，也是有必要進行反思的，把好的地方羅列出來，若以後有類似事件發生可以借鑑，把不夠完善的地方加以推敲，即使是很小的細節。總之不管這次應對處理效果如何，企業都必需對輿論危機進行反思，只有有效的反思才能總結經驗，避免下次再犯同樣的錯誤。
結語
企業在處理危機事件的過程中，與媒體的溝通往往居於整個工作的核心地位。
鋪天蓋地的網絡是傳播的途徑，同時也是控制的關鍵。對於企業來說，網絡就像一把雙刃劍，揮舞得好，可以變危險爲機遇，揮舞得糟糕，則會使事件陷入危機的泥淖。當前，如何利用好這把雙刃劍已成爲了現代企業必須面對的課題。
參考文獻
①公共危機管理績效與執政合法性資源
②輿論監督的實踐與啓示
③賴明忠，《論新媒體環境下的企業危機公關管理》[J].《湖南大衆傳媒職業技術學院學報》，2009(1)：58-60
④論公共危機管理中的媒體責任
⑤嚴三九：《論重大事件中領導者面對媒體的策略》
