導語：關係營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關係營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。製造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關係問題受到了理論界的極大重視，下面由小編爲您整理出的渠道管理利劍論文內容，一起來看看吧。
摘要：關係營銷理論於20世紀80年代末成爲一門科學，受到了學術界的廣泛重視。每個企業都應從實際出發，確定與渠道成員保持何種程度的關係。合作伙伴關係及戰略聯盟是一種新型的渠道關係，強調的是製造商與渠道成員之間持續和相互的支持關係，其目的是建立更加主動的渠道夥伴聯盟。
關鍵詞：關係營銷渠道管理夥伴關係戰略聯盟
1、關係營銷理論的產生與發展
關係營銷理論的出現起源於消費品主導環境中對服務和產業營銷特例的研究，並於20世紀80年代末成爲一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務產品的特點和工業品技術上的複雜性使人們突破了產品交易的侷限，引起了對營銷交換過程，特別是企業與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關係成爲開展市場導向營銷活動的前提。關係營銷學者以服務市場營銷爲背景，並從中借用大量的概念和術語，經過一定的概括和精煉，創建了一套全新的營銷理論體系。關係營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關係營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關係營銷理論是對現代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關係營銷理論呈現出角度各異、門派衆多的叢林狀態。在衆多的關係營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產業營銷關係理論學派和Nordic服務營銷關係理論學派，他們代表着當前兩種重要的研究傾向。IMP關係營銷理論從對產業市場供應商與客戶之間長期、複雜的供應關係出發，把買賣雙方單一的關係擴展到企業網絡關係的研究，分析多種關係間的聯繫和影響，並把企業看成是處於買賣方、合夥人、政府等組成的多元網絡之中，其買賣關係要受到其他關係的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授爲代表的Nordic服務營銷關係學派則以顧客與企業的關係爲研究核心，從服務和實體產品的重大差異入手，認爲建立與顧客的持久關係十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2、渠道關係的親密化
近年來，理論界有相當一部分人開始討論製造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關係問題。根據他們的觀點，只有通過建立親密無間的關係，即“夥伴關係”或戰略性同盟關係，製造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業務迅速、高效地開展。事實上，絕大多數渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以製造商與渠道成員的親密關係爲基礎。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關製造商與其渠道成員間發展何種程度的關係，完全是一個戰略性的問題。如果渠道管理者認爲，保持親密關係可以幫助他更好地進行渠道管理，並達到分銷目標，這種關係就應予以重視與發展。相反，如果渠道管理者認爲這種親密關係並不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那麼它就可以不必重點發展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關係。
伯特·羅森布羅姆認爲，在解決關係親密這個戰略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道，他或許應該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種鬆散的關係，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關係。當然，分銷程度並不是決定製造商與其渠道成員間關係親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起着決定作用。但分銷程度至少可以被認爲是用來解決與渠道成員建立親密關係的一個重要因素。
3、關係營銷，渠道成員關係管理的利劍
３．１關係營銷的利益
儘管製造商往往容易忽視供應商或渠道的多種活動對其企業活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯繫，由於涉及各個獨立的企業，協商和利用這些縱向聯繫以及如何分配由此產生的利益也可能相當困難，但是，不應否認與供應商保持良好的關係可能使企業產生某種綜合優勢和無形的.利益。
（１）供應商關係提供的利益
供銷關係中，當價值鏈中的活動互相聯繫時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如採購和組裝之間的協調，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質量較高的鋼材以提高鍛造作業的質量並簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業可以增加外購投入的開銷而降低總成本，把外購投入的單位成本壓縮到最低限度，並非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質量以後，爲外購投入謀求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業也必須系統地追蹤目前尚無購買關係的潛在供應商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應商和觀察現有供應商的業績。企業應選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應商。企業除了要提高自己同供應商討價還價的能力之外，還應該設法協調與供應商的關係，在必要時支持供應商的技術開發，並鼓勵供應商通過加強聯繫以降低企業成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力於幫助供應商採用最先進的技術，從而在英國零售業取得了低成本的優勢。
（2）分銷商關係提供的利益
正如供應商關係一樣，與銷售渠道保持良好的聯繫可能使企業及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答後者接受精工表修理並把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務點減少到最低數目並降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關鍵的問題是製造商和分銷商能否從彼此信任的關係中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對製造商和分銷商關係的調查研究發現：如果製造商與分銷商能保持彼此信賴的關係，製造商可能獲得更多的競爭優勢。
３．２合作伙伴關係及戰略聯盟
在最近幾年，諸如分銷夥伴關係、渠道夥伴、分銷商夥伴、經銷商夥伴及戰略聯盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現的頻率越來越高。這些術語所指的是一種新型的渠道關係，它與製造商與其渠道成員傳統合作關係中特別設立的即時交流部門有所不同。這種夥伴關係或戰略聯盟強調的是製造商與渠道成員間持續的和相互的支持關係，其目的是建立更加主動的團隊、網絡或者渠道夥伴的聯盟。在這種渠道夥伴關係或戰略聯盟中，傳統的“我們―他們”的觀念已經被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰略聯盟）的觀念並非最近纔出現。在二十多年前，Webster對一系列製造商及其分銷商的關係進行了一項創造性研究，其中就提到了建立這種夥伴關係的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“夥伴關係”要經歷3個階段。第一、製造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公佈明確的政策條款；第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估；第三個階段，製造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因爲這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產生的渠道衝突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是爲了解決這一問題而出現的。在一個戰略聯盟中，兩個或更多的組織發生聯繫從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯繫是持久的和廣泛的，並涉及到各方業務的許多方面時這種聯盟就是戰略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（-Ansary）認爲一個合適的聯盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨着退出關係的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎，這是戰略聯盟的根本。最後一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關係聯盟，解脫關係會非常困難，於是各方寧願投資以維持關係。
聯盟的基礎是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯盟的動因也是聯盟的結果。這是因爲作爲一個成員，從關係中得到的財務報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯盟，從而會更高效地共同工作。一般認爲在能夠提供資源、成長和機會的環境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關係，從而成爲好的夥伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創建聯盟的努力是關鍵的。第一是坦率、雙向和經常的溝通。第二是要經歷時間，聯盟的實現需要進行培育———成長、成熟和發展成爲有價值的資產。雖然聯盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯盟關係的戰略需要資源和耐心。
4、結束語
關係營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關係營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。製造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關係問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認爲製造商與渠道成員之間應該建立親密關係，事實上如果渠道管理者認爲這種親密關係並不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那麼它就可以不必重點發展。關係營銷爲處理渠道成員關係提供了一種思路，即每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關係。建立在坦率、雙向和經常性的溝通基礎上的戰略聯盟對渠道關係的處理十分重要，當然維持聯盟需要時間、耐心和資源。
參考文獻
１CoughlanA.T,AndersonE,SternL.W,EIAnsaryA.I,MarketingChannels.（6thed）［Ｍ］N.J:Prentice-HallInc,2001
２RosenbloomB,MarketingChannels:AMan?agementView.（6thed.）［Ｍ］．T.X:DrydenPress,1999
３ter,Jr.,TheRoleoftheIndustrialDistributor［Ｊ］．IndustrialMarket?ingManagement1978（8）
４甘碧羣.關係營銷：傳統營銷理論的新發展［Ｊ］．商業經濟與管理，2003（１）
５陳濤.國外營銷渠道衝突及其管理研究綜述［Ｊ］．外國經濟與管理，2003（8）
