新晃市場的調查報告
獨特的地理條件和人口結構形成了濃郁的酒文化和獨特的酒風俗，當地農村素有自釀米酒的習慣，飲酒成爲風氣，特別是當地少數民族地區的人際交往須臾離不開酒，有時喝酒從早上到下午2、3點不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉對手爲榮。
縣城白酒市場廣闊，白酒競爭激烈，所在縣城中經營酒類的商家數目75家，其中商場 1 家，超市 4 家，批發 35 家，零售或批零兼營的鋪面有35家。縣城酒店的數目有68家，有一定規模的酒店有10餘家。貴州盛產名酒，因此新晃白酒市場以貴州酒爲主，同時也充斥着湖南、四川省的諸多品牌，縣城內白酒主銷品牌有金六福、瀏陽河、椰島鹿龜酒、小糊塗仙（神）、茅臺小豹子、茅臺系列、五糧液、錦江系列、青島酒、貴府、酒鬼酒、六百歲、金貴特曲、沱牌、全興、千禧春、楚緣酒、千禧西藏、劍南春、華西春、北京王、瀘州老窖、五糧醇、五穀春、西藏王等三、四十個品牌，各白酒品牌之間的競爭有愈演愈烈之勢。湘泉集團的總部在湘西，新晃是湘泉家門口的一塊陣地，對這一市場的瞭解和分析顯得尤爲重要。因此這次調查力求信息的全面、準確，旨在爲湘泉領導提供可靠、有用的決策依據，現將具體結果報告如下：
第一部分 消費者研究
1、 性別年齡分析：中老年男性是中堅
白酒消費羣主要由男性構成，在所有被調查對象中，男性佔79%，女性只有21%，且有大多數分佈在29~45和46~60兩個年齡區間，其中年齡在29~45歲段的佔59%，在46~60歲段的佔26%，中老年是白酒消費的主力軍。調查對象的年齡結構的詳細分佈如下表（表1—1）：
2、職業構成分析：政府公務員佔多數
調查對象的職業構成分佈較廣，其中國家機關公務員人數衆多，高達72%，工人和企業管理人員各佔12%，離退休人員佔6%，個體經營者和私營業主等商務人員佔5%，教育、科技、醫療工作者其他從業人員，佔5%。在其他職業中幾乎遍及現在所有的職業類型。（詳見圖1）
3、人均收入分析：中低檔消費水平
爲便於分析收入對消費者消費態度及消費個性的羣體效應，我們把家庭月人均收入的組距定爲200元。調查結果顯示，調查對象的月人均收入多數在301至500元和501至700元之間，其中301至500元佔35%，501至700元的佔39%，另外，300元以下的佔6%,700元以上的佔20%。（詳見表1—2）
4、文化結構分析：高文化層次消費羣佔據主導
調查結果顯示，被調查者的文化程度多數在高中以上，其中，高中文化的人佔29%，大專或以上的人佔64%，這一高文化層次消費羣體注重酒的文化和內涵，重品位、愛面子，對酒的`知名度和口感要求較高，是中高檔酒的主要消費羣體。
5、消費程度分析：中度、重度消費者居多
①飲酒史
統計結果表明：飲酒史一般較長，且各時間段分佈均勻，有長期飲酒習慣的消費者多，消費羣體比較穩定。詳見表1-3。
②飲用頻率
調查結果顯示，多數消費者會在短期內飲用白酒，其中，每天飲用的人數佔總數的24%，一週內至少會飲用一次人數佔46%，半個月纔會飲用一次的佔16%，平時極少喝14%。（詳見下圖2）
③喜愛程度
調查分析表明，多數被調查對象喜歡白酒，其中非常喜歡白酒的重度消費者，佔被調查對象9%，比較喜愛白酒的人佔21%；一般性喜愛的最多，佔45%，討厭白酒（包括比較討厭和很討厭）的比重相對比較小，但也有25%的比例。
6、飲用偏好分析：偏好特徵比較明顯
爲了解消費者在白酒消費方面的偏好，我們根據白酒的特點，設置了四個方面的偏好問題，即場合、時機、酒的品牌和類型考察消費者在白酒消費方面的整體偏好。
①場合偏好
在各種場合飲用白酒已經成爲一種時尚，宴席成爲飲用白酒的主要場合。調查結果表明：平時在家中日常飲用的佔17.86%，親友聚會、商業應酬、業務招待等需設宴款待的場合少
不了白酒，在宴席上飲酒的比例達75%，相對而言，其他場合喝白酒的就少得多了，選擇比例只有7.86%。 ②時機偏好
調查結果表明多數消費者偏愛在高興的時候白酒，“酒能助興”，這一部分消費者佔31.8%，酒也能澆愁，但選擇在煩惱的時候飲酒的人數僅佔4.1%，喜歡應酬時飲酒製造氣氛的佔52.9%。（詳見表1-4）
③品牌偏好
爲了解省內外白酒品牌在新晃縣消費者中受歡迎程度，我們採用非結構式的開放問題蒐集數據及相關信息，調查結果顯示，消費者喜歡的白酒品牌有30多個，居前五位的分別是五糧液、酒鬼、金六福、茅臺小豹子、瀏陽河。
④類型偏好
選擇一般性瓶裝酒的消費者最多，達72%，名牌高檔酒的選擇比例也有18%，有10%的被調查者選擇散裝白酒。
7、購買決策因素分析：理性消費，價格、經驗、品牌最重要
消費者的購買決策因素是購買行爲的先決條件，爲了解消費者購買動機，我們採用多項選擇，綜合測試影響消費者購買的各種因素。調查結果顯示：被調查對象多數表現爲理性的購買，其中因價格因素而買某種品牌白酒的消費者有48人，佔39.3%，因曾經購買過對其口感或外觀滿意而購買的佔30.3%；受品牌知名度或廣告影響去買的有13人，佔10.7%；受朋友推薦去買的有9人，佔7.4%；受商家推薦才購買的人相對則比較少，只佔3.3%；其他原因（包括無任何原因）的人數爲8，佔6.6%。（詳見圖3）
從上述的分析中，在購買白酒時，消費者理性因素諸多，而誘導性、衝動性購買的機會則相對很少，因此，湘泉應在消費者關注的產品價格、品牌、口感和外觀等方面從消費者角度出發，從各方面滿足消費者的需求，加強消費者對湘泉的理性認識。爲測試湘泉集團主打產品酒鬼酒和金湘泉在消費者心目中的理想價位，我們設置了一道問題，得出酒鬼酒在被調查對象心目中的理想價位爲110元，金湘泉的理想價位爲54（採用加權平均法計算）。
8、獲得途徑分析：以自購爲主
消費者獲得白酒主要是自購，這一部分來源佔了72.3%；通過別人饋贈而獲得白酒的佔12.5%；而因單位發放福利而獲得的只有2.7%；通過其他途徑獲得的佔8.9%。
9、購買場所分析：終端選擇最重要
調查結果顯示，購買白酒時，批發零售商店是首選購物場所，佔被調查者人數的64.9%，而選擇超市購買白酒的27人，佔被調查對象的24.3%，便利店、小型批發部、平價便民超市是白酒銷售和競爭的主戰場。詳細內容見。
在調查過程中我們瞭解到，消費者一般就近選擇牌子老、信譽好、服務佳的商店購買，另外超市因其方便、實惠的優勢，近幾年來白酒銷售一直成上升趨勢。湘泉集團應把佔領上述終端，完善現有渠道作爲營銷工作的重點來抓。
