20世紀的最後十餘年的時間裏，更是科技日新月異、信息技術更新提速的年頭，數碼技術、光纖衛星通訊技術、電腦網絡技術大放異彩。在所有這些技術逐漸走向融合和協調的基礎上，世界性的因特網迅速崛起，成爲人類歷史上前所未有的嶄新媒介，它不但打破了地域限制和國家疆界，還打破了文字、聲音、圖象等各種符號形式的隔膜，更使得個人的單向傳播（自我傳播）、人際傳播、組織傳播、大衆傳播等各個層次類型和規模的傳播走向統一。其影響的觸角也正伸向人類社會生活的各個方面，滲透到全世界的各個角落。對於傳媒界而言，這些變化中包含着新的挑戰和機遇，對於傳播學研究界而言，這些令人激動的變化構成推動媒介分析研究的動力：一方面，要對信息傳播新技術、新媒介、新環境、新實踐作出深刻的分析和解釋，離不開傳播學理論的指導。另一方面，傳播領域層出不窮的新變化，將一系列有關信息傳播高新技術同社會發展的關係新傳播研究課題擺在了學術界面前。將傳播學理論研究和應用研究相結合，從前人的成果中獲取啓示，而又追求聯繫實際充實傳播學理論，這是時代賦予傳播學界的雙重任務。媒介分析作爲以媒介技術爲焦點、以媒介分析及其發展同人類社會變遷的關係爲核心的研究部類，正爲這樣的研究提供了極好的切入口。
一提到媒介分析理論，很多人第一個想起的名字便是麥克盧漢，殊不知，麥克盧漢的媒介分析理論在很大程度上是受英尼斯的影響，他自己也把英尼斯稱爲“良師”。早在20世紀50年代初期，英尼斯就在他的專著《帝國與傳播》、《傳播系統的偏向性》中廣泛分析了人類轉播的各種形式、各種技術手段，提出了一種把傳播技術及其發展同人類社會變遷、文明發展史聯繫起來考察的媒介理論。比起麥克盧漢的媒介分析理論，英尼斯的媒介理論要早問世十多年。
英尼斯從20世紀40年代初起，在他生命的最後10來個年頭裏，他把傳播置於人類歷史運轉的核心位置進行研究，並在此基礎上形成了他的媒介理論。這一理論認爲，一切文明都有賴於對空間領域和時間跨度的控制，與之相關的是傳播媒介的時空傾向性，因而文明的興起與衰落同佔支配地位的傳播媒介息息相關。英尼斯認爲任何傳播媒介都具有時間偏向或空間偏向，也就是說，傳播媒介或具有長久保存但卻難於運輸的傾向性，或具有易於運輸卻難以保存的傾向性，前者便於對時間跨度的控制；如羊皮紙、石頭等，英尼斯將其稱爲“偏向時間的媒介”；後者便於對空間的控制，如輕便的紙張，英尼斯將其稱爲“偏向空間的媒介”。根據英尼斯的觀點，就這兩種媒介同權利結構的關係而言，“偏向時間的媒介”有助於樹立權威，從而利於形成等級森嚴的社會體制；“偏向空間的媒介”則有助於遠距離管理和廣闊地域的貿易，有助於帝國領土擴展，從而有利於形成中央集權但等級制度不強的社會體制。英氏還探討了媒介的時間偏向和空間偏向兩者之間的平衡對社會穩定的影響。他的媒介理論認爲，建立在強調時間偏向的傳播手段或強調空間偏向的傳播手段基礎上的兩種不同的權威和知識壟斷——宗教的或國家的政府的，道德的或科技的，是帝國興衰的主要動力、文明興衰的主要動力。這種理論還把時間偏向和空間偏向視爲辨證的統一體，認爲一味地向時間傾斜和向空間傾斜會造成社會不穩定，一個穩定的社會離不開維護時間傾向和空間傾向間平衡地機制。
英尼斯的媒介理論最重要的一個特點是作者對科技理性的懷疑態度，儘管英氏很看重媒介技術發展史在文明發展史上的作用，但他並未從新的傳播媒介的出現中看到解決現代文明中如下重要問題的希望：如何發展道德的力量去和物質科學所釋放出來的力量向抗衡，以維持一種社會的平衡。例如，他在《傳播系統的偏向性》一書中，英尼斯對知識的機械化中所隱伏的問題作了如下的評論：“機械化強調了複雜性和混亂，它造成了知識領域的壟斷。對於任何文明而言，如果它不屈服於這種知識的壟斷的影響，對此進行一些批判性的調查和提出批判性的報告已成爲極其重要的事項。思想自由正處於被科學、技術和知識的機械化及伴隨他們的西方文明摧毀的危險之中。”也許儘管英尼斯在對待科技的態度方面的悲觀論調和懷舊情緒並不可取。但是他對現代西方文明過於強調物質科技的力量，忽視道德力量的批判性思考確是每一個習慣於獨立思考的知識分子所必須尊重的。
假如說英尼斯是將媒介技術與人類文明發展史聯繫起來進行思考的先驅，那麼麥克盧漢則是繼續開拓這一領域、並在傳播學領域研究中確立以媒介技術爲焦點的研究傳統的關鍵人物。麥克盧漢提出的媒介理論以其一系列大膽新穎的`論點，迅速在西方學術界引起了重視，非但如此，他還在美國媒體與大衆之間掀起了一陣麥氏風暴。麥克盧漢最爲重要的一個論點應該是“媒介即訊息”，這即是麥克盧漢與另一學者合著的一本重要著作的書名，也是其媒介理論的發人深思的主題。麥氏從功能和效果兩個方面闡述了“媒介即訊息”的論點。首先，麥氏從媒介技術的功能作用的角度理解“內容”，提出任何媒介的“內容”總是另一媒介。“言語是文字的內容，正如文字是印刷的內容一樣。而印刷則是電報的內容。如果有人要問，‘那麼言語的內容是什麼？’那麼就有必要回答說，‘它是思想的實際過程，這本身就是非言語的’”。此外，麥克盧漢還從媒介技術的社會影響、效果的角度賴理解“內容”，認爲一種新的媒介一旦出現，無論它傳遞的是什麼樣的訊息內容，這種媒介本身就會引發社會的某種變化，這就是它的內容，也就是它帶給人類社會的訊息。
麥克盧漢另一個重要的觀點就是其“媒介是人體的延伸”理論。他把媒介技術比作人體或人類感官的延伸，並提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的傳播技術會影響人類感覺的組織。例如，文字與印刷媒介是視覺器官——眼睛的延伸，廣播是聽覺器官——耳朵的延伸，而電視則是全身感覺器官的延伸。麥氏根據人類歷史上占主導地位的傳播方式手段的演變，把人類社會分爲三個主要時期：口頭傳播時期、文字傳播時期以及電子傳播時期。在每個時期，人類感官之間的相互作用以及思維的方式都有其自己的特點。與此相應的是部落文化、脫離部落文化和重歸部落文化。他認爲人的感覺需要平衡，任何一種感覺一旦佔據主導地位，那麼另外的感覺的作用被人們所疏遠，這樣的個體不會是健全的。而新興的電子傳播時期，將會使人重新走向和諧，使人的各種感覺重新達到平衡狀態。另外，麥還有關於“冷媒介、熱媒介”的理論。
二人把媒介技術置於人類文明發展史的大背景進行考察，強調媒介技術本身的作用，在傳播學研究中開創了以媒介技術爲焦點的新的研究傳統。這是此二人學說的重要歷史地位。但是，他們的理論也存在着重要的缺陷：陷入了唯技術決定論的悖論。他們的媒介理論都失之於過分強調媒介技術的作用，把媒介描繪稱導致社會變動的最大動力。從而被學界批評爲陷入唯技術決定論的極端。這是我們在閱讀他們的著作，吸取其精華思想時所必須警醒的。除此之外，兩人在寫作中，常常對一些基礎的定義未作明確的界定，而爲了追求一種誇張的風格造成了思維邏輯上的混亂。這一點也同樣需要讀者加以注意。
與此二人形成鮮明反差的是英國著名學者，西方批判學派中的社會文化學派的理論先鋒、西方馬克思主義的文化批評家雷蒙·威廉斯。威廉斯畢生致力於文化研究，於他而言，大衆傳媒研究是其中一個重要組成部分。他認爲，文化研究就是研究整個生活方式的組成部分之間的關係。首先，他認爲，對媒介文化研究要運用一種整體的、歷史的、動態的觀點。其認爲，文化現象（包括媒介文化）是和所有社會現象緊密聯繫的一部分，它們的變化牽涉到所有社會現象包括內在結構的變化，是一個永不停止的運動過程，“在任何時候，它都即包括對現代的反應，也包括對歷史的延續。”其次，他把文化研究同社會制度聯繫在一起，試圖探詢文化製品與社會制度之間的關係。這可以從他以下觀點看出來：第一，強調社會傳播過程就是意義和定義在社會上建立並且歷史地演變的過程，強調傳播和社會制度機構、習俗之間關係密切。第二，指出大衆傳播的商業形式並非象某些人吹噓的那樣是自由的大衆傳播模式，而是一種實際上由商業系統控制社會的模式。第三，指出文化現象的複雜性以及傳媒文化中的種種問題的社會性。他反對非此即彼的簡單兩分法去看待社會文化問題，大衆文化中存在着內容低劣等問題，但並不是孤立的，他主張把他們看作社會問題，其背後有着複雜的社會原因，這其中包括：對過去真正的通俗文化傳統的蔑視；作爲人類文化偉大成就的偉大文化傳統又被搞成少數人的獨佔；投機商們的乘虛而入。
對於傳媒科技發展與社會關係這一問題，威廉斯批評了傳播界佔有顯赫地位的兩位大師的理論，一是拉斯韋爾的傳播模式，二是麥克盧漢的媒介理論。威廉斯對拉斯韋爾的傳播模式頗爲不滿，他認爲這一模式遺漏了對真正社會與文化過程至關重要的“意向”問題，如果忽略了爲什麼目的而傳播，那麼就等於忽略了所有真正的社會與文化過程。這涉及到傳播過程所指向的意向和利益等問題。他進一步指出，西方傳媒的真正意向常常與有關當局公開宣言的意向有很大的區別，並與那些假象的一般的社會過程中的情形有很大區別。只有對意向的正確分析，才能更深的理解西方傳媒的內在制度。
威廉斯也在以下幾個方面對麥克盧漢的媒介理論提出了自己的批評，首先，他認爲在麥氏的媒介理論中，實際上見不到社會的蹤影，它絲毫不能解釋不同的媒介特徵與特定的歷史文化情境及意向之間的相互關聯。麥氏的理論雖然關注到不同媒介不特殊性，但只是把它們臆斷地指派給媒介的心理功能。其次，麥氏的理論不但認可西方社會與文化的現狀，而且尤其認可這種社會文化狀況的內在傾向。也就是說，它缺乏對西方社會與文化狀況及其發展趨勢的理性批判，最後，麥的理論中還存在着嚴重的邏輯混亂的缺陷。
在提出對這兩者進行批評的同時，威廉斯也談到了自己對媒介文化意向與社會科技發展關係的看法：第一，所有技術的創造與發展都是爲了有助於已知的人類實踐，這是基本的意向因素，但卻不是唯一的。第二，在許多情況下，技術往往產生原先並未預料到的使用情況與效果，他們也是對初使意向的真正的修正。第三，真正的決定是一個過程，一個牽涉到整個現實的社會過程，受到各種因素的制約。
總之，媒介技術是媒介發展的一個重要層面，它往往能引起巨大的傳播方式的變革，從而導致社會本身鉅變。所以媒介技術不僅僅是一個技術性的定義，其蘊涵的社會含義值得更多有識之士對其進行更深入的研究。
