摘要:當企業間的競爭演變成了服務的競爭, 而提高顧客滿意度則是應對新經濟環境下競爭的有效工具.對於服務型企業來說, 其獲得成功的關鍵就是建立和發展與公衆的良好關係.本文以女性消費者爲主要人羣, 針對女性的服務營銷進行研究分析, 希望能給服務型企業帶來一些啓示.
關鍵詞:女性; 服務營銷; 競爭;
一、針對女性營銷的優勢及必要性分析
根據2016年國家統計局發佈的人口普查數據顯示, 我國女性人口占人口總數48.78%, 其中20~50歲的女性人口約佔女性人口總數的43.7%, 而這個年齡段的女性是大多數購買行爲的主體, 在日常消費活動中影響較大, 所以對於一些企業來說, 普遍撒網不如重點"捕魚".同時, 女性喜歡購物, 天生就喜歡美麗的服裝、飾品和各類漂亮的產品.這也決定了相對於男性羣體來說, 女性的消費頻率較高, 其花在消費上的時間也遠遠高於男性.
對於企業來講, 其市場營銷的主要目標是儘可能地滿足消費者的需求或慾望, 並建立長期互惠合作關係, 從而促使企業獲得最大的效益.然而, 消費者的購買心理與其行爲是複雜的, 常常受到各種主客觀的因素影響.尤其女性的消費行爲很大程度上是受心理影響, 良好的客戶關係會不斷提升企業或品牌影響力, 進而爲企業提供的產品或服務起到激勵或改進作用, 如圖1所示. (圖1)
我們只有把握好消費者的行爲動機才能及時準確地理解消費行爲, 從而爲市場以後如何針對女性的心理採取營銷策略打下基礎.
二、女性消費基本心理分析---以服務營銷爲例
消費者的情感過程是和商品、企業的服務息息相關的, 既然在第一部分我們提到女性的消費行爲很大程度上是受心理影響, 而女性消費者的心理感受, 取決於產品或服務是否滿足了她的內在心理需求.如果滿足了其心理需求, 女性消費者就會對該產品或服務產生積極的態度, 對產品或服務的購買慾亦會上升.
(一) 安全感.
安全感就是渴望穩定、安全的心理需求, 屬於個人內在精神需求.拋開單純的由購物行爲獲得的安全感不說, 我們在這裏談談服務中要考慮的.女性安全感.例如在上班高峯期時, 女性很難擠上地鐵, 而尤其在炎熱夏季擁擠的空間又會讓女性覺得非常不自在, 有時也會有女性受到侵害的事情發生.日本是女性車廂設置較早的國家之一, 在東京開設有女性專用車廂, 這種車廂的設置成爲女性上班族的福音, 她們再也不用擔心即使遇不到故意騷擾也要如同夾心餅乾一樣被夾在一羣男人中間的尷尬境地.又如很多女性在看病或體檢的時候, 都希望對方是女性護士或女大夫也是需要安全感的表現.所以, 在服務營銷中, 服務提供方如果能夠充分地考慮到女性安全感需求, 將會極大地提高女性顧客的滿意度及忠誠度.
(二) 認同感.
認同感簡單來說就是指人對自我或周圍環境有用或有價值的判斷和評估.在這裏我們主要指消費者對產品或服務的認可與肯定, 以及服務或產品提供方對顧客的認可與肯定.有文章指出消費者對企業的認同感越強, 對該企業的忠誠度就越高, 就越偏向於購買該企業的服務產品.因此, 提升消費者的企業認同感, 建立與消費者的長久聯繫也是企業提升自我競爭力的關鍵.
(三) 感性判斷.
感性消費即注重購物時的情感體驗和人際溝通, 它以個人的喜好作爲購買決策標準, 對商品情緒價值的重視勝過對機能價值的重視.也就是說當下女性消費者, 愈來愈注重產品的形象和由此延伸的服務價值以及服務感受.現在很多企業在廣告宣傳中, 經常會充分藉助產品的內涵來體現目標顧客的心情、美感、檔次、身份、地位、情調、氣氛等.同時, 也要善於營造和諧細緻的環境, 來吸引女性顧客.
(四) 注重體驗.
體驗就是要全方位的利用多種手段如視覺、聽覺、體驗等, 充分刺激和調動消費者的感官、情感、聯想或行動.通常女性顧客的感性判斷和注重體驗聯繫緊密.很多以女性爲目標羣體的企業在銷售過程中, 非常重視藝術性和規範性, 以良好周到的服務吸引女性的購買行爲.以尊重女性消費者的自尊心, 滿意的服務, 讚美女性消費者的選擇來促進銷售推廣活動, 並贏得女性消費者心理滿足感與忠誠度.
三、如何在服務領域提高女性客戶羣體滿意度
如何提升客戶滿意度對於每個企業來說都很重要, 很多企業成立專門的客戶管理部門, 力求和客戶保持良好關係, 不斷提升客戶滿意度.
(一) 以市場調研爲基礎.
其實幾乎全部的銷售活動都是與人打交道的過程, 在銷售的過程中需要真誠的爲顧客着想、真誠的爲顧客付出才能夠有效提升顧客的滿意.企業不斷地瞭解顧客需求, 完善服務機制, 致力於滿足大多數消費者的需求.可以通過發放市場問卷、電話反饋、口頭詢問來了解顧客意見, 因此企業的行爲必須以顧客滿意爲焦點.
家庭倉庫公司是美國第二大的零售商, 主要產品是家庭用途的裝修材料等.但是在一段時間內業績持續下降.經過一番調查之後, 發現對手業績提升的原因是女性顧客頻繁光顧他們的商場.家裝行業之前一直將目標顧客羣體定義爲以男性爲主, 該公司在展開大規模調查後發現, 現在的家庭中, 女性家裝決定權逐步增加, 而且很多家裝與維修工作都是女性來做的.男性顧客對購物環境並不講究, 所以商場內環境較差、商品擺放雜亂無章也不會影響男性顧客購買的決定.商家於是改善了商場環境, 增加了女性喜歡的各種設施.
(二) 能夠科學地傾聽客戶需求.
既然說到客戶服務以滿足顧客需求爲出發點, 這就要求企業要了解顧客的想法, 接受顧客的意見和建議.企業可以通過增加良好的顧客意見建議反饋形式, 比如電話詢問、問卷調查等方式, 收集顧客的各種意見及建議, 完善企業的規章制度, 更好地服務顧客.最早在1980年的時候, 耐克就已經開始重視女性市場, 但當時的運動產品市場依然是以男性和兒童爲中心的.隨着女性市場的發展, 耐克也越來越關注女性消費者的需求, 針對女性消費者對運動裝束除了實用還有好看的需求, 耐克開始和時裝設計師進行跨界合作.使得耐克逐步走在運動界的時尚前沿.
(三) 注重有形展示.
有形展示是服務市場營銷組合策略的七大要素之一, 瞭解服務有形展示的類型和作用, 加強有形展示的管理, 對於創造良好的服務環境具有重要戰略意義.顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象, 將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價.消費者在購買和享用服務之前, 會根據那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務產品做出判斷.
(四) 塑造"以人爲本、以客戶爲中心"的經營理念.
以人爲本的企業服務經營理念在這裏是指企業或服務人員換位思考的具體表現.例如很多女裝店爲了更好地服務女性消費者, 把試衣間裝飾成房間的樣子, 營造像回到家裏一樣的氛圍, 讓試衣服的女性更加舒適.麥當勞在2002年營業額大幅度下降時, 麥當勞尋找原因時發現一開始的時候顧客定位主要是男性與兒童, 麥當勞還認爲只要自己的食物做得好, 那麼肯定有很多孩子來吃的, 因此沒有單獨針對女性進行市場開發.可經過調查卻發現, 孩子本身雖然想吃麥當勞, 但是小孩子是沒有經濟能力的.而且帶孩子光顧快餐店的女性顧客其實挺多的, 但是卻沒有針對女性口味設計的食物, 對女性來說, 她並不想帶着孩子來麥當勞.於是, 麥當勞改善了現有的食譜, 使得食品更加健康, 更加適合孩子食用, 還增加了豪華沙拉、酸奶飲料等針對女性的食品.事實證明這個策略是很正確的, 在不久之後, 女性顧客的數量就增加了.
四、結論
經過市場驗證, 我們發現"她"營銷想要成功, 必須設身處地爲女性着想, 從她們自身的需要出發, 爲她們度身定製"專屬"的產品或服務.並非簡單地打着爲女性考慮的旗號, 而是真真切切的換位思考, 尤其是針對女性的服務, 不僅要意識到男女之間消費心理的差異性, 還要了解女性的根本需求, 多角度綜合考慮, 設計出對女性有吸引力的產品或服務才能使企業抓住消費者的心, 從而走得更久遠.
參考文獻
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