蘋果公司新利器iPad改變了傳統電腦的使用方式?不,相比起這些,iPad的另一個重要意義恐怕更爲引人注目——如果說iPod制定了網絡音樂下載的新規則,iPhone用智能手機將手機行業中的老大諾基亞拉下馬,那麼平板電腦iPad則已然撼動了電子書閱讀器市? ? 終端和內容並舉的“蘋果模式” 2010年1月27日,在美國舊
金山舉行的蘋果上,傳聞已久的iPad終於揭開了其神祕的面紗。iPad的定位介於蘋果的智能手機iPhone和筆記本電腦產品MacBook系列之間,國內俗稱它爲“平板電腦”,而美國人對它的稱呼或許更能說明蘋果公司對這款新產品的定位——“網絡閱讀器”。蘋果新iPad發售不到4天的時間,其銷量已經達到了300萬臺,而根據一項調查,41%的iPad擁有者首先將其作爲圖書閱讀器使用。
喬布斯始終不看好電子書閱讀器,認爲它功能單一,此言直指電子書要害。喬布斯曾斷言傳統出版將死,不過蘋果卻可以稱作數字時代傳統出版商的救世主。相比亞馬遜對出版商的掠奪性定價策略、以及通過直接出版和數字圖書館來邊緣化出版商的模式,蘋果的App store顯然給了出版商們更多的自主空間,與內容方開放共贏是蘋果的策略核心。
在iPad發佈的同時,針對iPad用戶的數字圖書服務iBook store收費標準也被曝光出來,有鑑於出版商已經不滿意亞馬遜所定的圖書價格,認爲價格過低導致電子書的利潤降到冰點,於是蘋果iBook store爲爭取更多內容發行商的支持,允許發行商對數字版圖書自行定價,蘋果將獲得其中30%收入。
數字時代,圖書已經不僅僅限於平面紙張的載體形式,有聲讀物、多媒體讀物在類似iPad這樣的新媒體平臺上被開發出來,並廣受歡迎。對於內容出版商而言,藉由iPad增加銷量,而蘋果則通過iBook Store讓iPad使用者在購買書籍上更具依賴性,這是一個雙贏的結果。
喬布斯的蘋果是踐行數字出版的先行者,iTunes這個半封閉的互聯網站開創了一種新出版模式,它同時也是一個完整的資源管理和下載中心。用戶可以通過iTunes下載數量大、品種豐富的各種應用軟件、影片、電視節目、音樂和圖書,不過絕大多數是收費的,這正是iTunes運營模式的關鍵之處。
半封閉的使用環境,令蘋果產品上數字產品的版權保護得以實現。一旦你使用蘋果產品,那麼就只能用iTunes管理和下載服務,iTunes 會自動將你的合法資源轉換成蘋果格式,非法資源如果未經轉換,蘋果終端是不能播放的。而所有下載到蘋果終端裏的資源都不能向任何PC機上傳,包括你自己合法註冊的iTunes。這就最大可能地避免了用戶自覺或不自覺的傳播行爲,也避免了盜版。
用戶爲王,還是內容爲王?
iPad的.開發,最初的針對目標就是亞馬遜Kindle,“用戶爲王”的蘋果與“內容爲王”的亞馬遜,是競爭對手,並且這種競爭還會持續下去。憑藉高端硬件的出售與吸引力極大的終端內容及服務,蘋果產品始終保持着高市場佔有率和高利潤。而亞馬遜的方式是,通過構建電子商務業務的規模,獲取極薄的利潤率。它們曾分屬不同的領域,但是在移動互聯網時代,新一輪的市場掘金將促使這兩家業內巨頭成爲直接的競爭對手。
2007年,亞馬遜推出第一款硬件設備Kindle電子書閱讀器,3年後蘋果推出了iPad,與Kindle電子書在內容分銷渠道上展開了直接的競爭。就在iPad面世前不久,一向不看好電子書的喬布斯忽然改變主意,在最後一刻決定爲iPad增加電子書功能, iPad首次配備了蘋果自行研發的應用軟件 iBook store,它也加快了平板電腦取代電子書閱讀器的趨勢。
2011年9月,引至蘋果與亞馬遜的競爭出現高潮的是亞馬遜Kindle Fire平板電腦的發 布。Kindle Fire售價比最便宜的iPad還要低300美元,這樣一款平板電腦無疑對消費者是具備誘惑力的。競爭還沒有結束。2011年底,亞馬遜繼成功推出Kindle Fire平板電腦後,表示正在開發智能手機產品,計劃在2012年第四季度發佈。很明顯,這款手機的最直接競爭對手就是蘋果iPhone。在平板電腦、數字音樂、視頻等多個數字出版領域的競爭中,亞馬遜和蘋果你來我往,互不相讓。
2012年7月,亞馬遜購了兩家小型軟件公司——Yap和UpNext,亞馬遜希望通過這次收購以彌補移動地圖和語音識別方面的弱勢,這正是蘋果希望向iPhone用戶提供的獨特功能。與此同時,蘋果則在開發一款與亞馬遜Kindle Fire類似的小尺寸平板電腦,並且試圖憑藉製作互動電子書的新技術iBooks Author搶佔亞馬遜在電子書市場的份額。
有趣的是,雖然互爲競爭對手,蘋果和亞馬遜之間卻從未中斷合作。亞馬遜的Kindle應用是iPad應用商店所有時期下載量第五大的應用
,而iPod和iPhone則在亞馬遜的網站上大量出售。通過出售終端與封閉式的內容服務,蘋果與亞馬遜創造出了無與倫比的忠實消費者受衆羣,它們的相似性使得兩家公司均不敢對對方掉以輕心。可以預見的是,它們之間未來的戰事將會更加激烈。 “中介模式”引爭議 在iPad未正式發佈前,蘋果就開始了與美國六大出
版商的談判,目前全美六大出版商中,除了規模最大的蘭登書屋(Random House),其他5家均已與蘋果達成了協議,將通過預裝在iPad上的應用軟件iBookstore銷售各自出版的圖書。這個模式被稱作“中介模式”。出版商可以自行決定每本電子書的售價,而作爲中間商的蘋果則每本抽取30%的佣金,同時蘋果要求出版商不能以比iBook store上更低的價格在別的渠道出售電子書。而亞馬遜的傳統做法是電子書的零售價格是由亞馬遜而非出版商決定的,蘋果的新模式無疑對亞馬遜產生了巨大的壓力。
雖然“中介模式”爲蘋果帶來了穩定的利潤,但卻也有人對蘋果的這種做法發出了質疑之聲。美國市場研究公司Forrester Research分析師詹姆斯·麥奎維說:“在蘋果所設想的世界中,沒有它的幫助,人們就無法消費任何數字媒體,這無疑將會令蘋果陷入‘壟斷’的漩渦中,從而引起反壟斷協會對蘋果的關注。”美國司法部今年春也對蘋果與數字出版商聯盟發出警告,稱它們涉嫌串謀提高電子書價格,計劃提起訴訟。這些都是不好的消息。
儘管壓力重重,蘋果卻一直在貫徹着自己的信念,在數字出版的這條大路上堅定地走下去。今年2月初,蘋果發佈了iBook Author的全新應用服務,用戶可以藉助該應用自主創建互動式電子書,並通過iBook Store將作品發佈,這就是說任何人都可以無成本地製作帶交互體驗、動態圖像和視頻的多點觸控電子書。目前美國三大教科書出版社皆已加盟,iBook Author再度震動了出版界、教育界。毫無疑問,這將進一步提速傳統出版傳媒的數字化進程。
