論文關鍵詞：理念 圖書業 營銷策劃
論文摘要：隨着的發展，營銷理念在不斷地更新。圖書業作爲一種產業，要想在競爭中處於領先地位，同樣需要在營銷理念的下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業各種資源綜合利用效用最大化。
隨着社會經濟的發展，圖書業已發展成爲一種文化產業，在市場經濟中有着其特殊的地位，也有着不同於其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今後工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨着市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味着和市場打交道，爲了滿足人類需要和慾望，去實現潛在的交換”(《市場營銷》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和慾望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地爲其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便爲目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基於這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨着長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，並且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分爲五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產觀念：生產觀念認爲，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。
2.產品觀念：產品觀念認爲，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。產品觀念產生於供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過於當企業發明了一項新產品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認爲，消費者具有購買惰性或抗衡，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用於推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生於由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認爲，實現企業各項目標的關鍵在於正確確定目標市場的需求和慾望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望爲導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理的體現。最優秀的家彼·得魯克曾指出：總有人認爲推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分爲顧客所瞭解。營銷的理想結果是讓顧客樂於購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認爲，企業的任務是確定各個目標市場的需要、慾望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、慾望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨着社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作爲一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品爲中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以後，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。
傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將理念靈活運用於營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作爲企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認爲從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來着手考慮：
1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以爲導向，以顧客需求爲依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作爲有效營銷策劃的切入點，通過市場調研瞭解圖書市場的需求、讀者購買行爲以及影響讀者購買行爲的因素。在調研蒐集大量信息基礎之上，分析結果會我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的、整理、記錄和，賦有強烈的文化性、社會責任性，作爲圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時爲讀者所喜愛。
2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉爲市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場後，產品的.概念逐漸廣泛化。爲了擴大市場佔有率，穩定現有的顧客羣體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作爲一種爲顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革後，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書儘快讓讀者瞭解信息，儘快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維繫和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。
3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度佔有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利於我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客羣，實現以顧客爲導向的市場營銷，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨着出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成爲產品和服務的核心，並最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植於圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前後，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再爲顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯繫性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。
每一個快速發展的企業必定有着適合自己成長的營銷理念，基於此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞着營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時代發展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，纔會在經濟快速發展的下處於不敗之地。
