提要：網民的廣告心理特性對文案創作產生巨大的深層影響。文案創作要堅持鏈式文案訴求、文案信息多向性、行動導向自由性、符合網絡廣告語境等心理吸引法則。心理對文案創作的影響是多向交叉和全方位的，文案在與圖像、空間、聲音等創作構成要素黏合時，必須以網民的廣告心理狀態爲創作依據，才能突顯和提升網絡廣告傳播的優勢。
關鍵詞：網絡廣告；心理；文案創作；吸引法則
在"眼球經濟"時代，依靠過度刺激而引發的廣告點擊難以真正實現網絡廣告深度的心理訴求效益和品牌塑造，因此，網絡廣告價值的增益問題成爲關注焦點。廣告是否成功，決不只是簡單的文學、美術、攝影、表演技巧問題，很重要的是取決於它是否符合廣告對象的心理①。科學、有效的廣告是以受衆傳播心理規律爲基礎的。消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因②。網絡媒體使用環境、網絡廣告傳播特性和網民接觸廣告的情境等使受衆形成獨特的廣告接受心理，表現出有別於傳統的廣告行爲狀態，而這些對網絡廣告創作產生巨大的深層影響。本文以網民廣告心理爲研究視角，對網絡廣告文案創作原則問題進行探討。
一、網民廣告心理特性探析
1、個性滿足意識。追求個性和實現自我是網民的顯着心理特性。主要包括：獲取能滿足個體需求的信息；參與張揚個性的廣告傳播；按短時興趣選擇廣告的自由衝動心態。一人一臺電腦的上網方式造就網民衝浪時的"個人空間感"，網絡傳播在自由、主動、平等的情境中，可以實現傳受角色的互換。有學者認爲，選擇個性化傳播是21世紀消費者的特徵，他們要求有高度彈性的選擇權。由於擁有了信息傳播的"說話權"，網民能夠根據個人的興趣、愛好、品位、需要去瀏覽、點擊廣告，並向廣告主即時提出信息請求。
2、複合信息求知慾。網民對網絡廣告信息的獲取呈現綜合、系統性的狀態，即在單次廣告行爲中，對品牌（產品）個性、娛樂和服務等信息同時具有強烈的獲取意向。據中國互聯網絡信息中心2003年7月的調查結果表明，近68%網民經常和有時瀏覽廣告，超過75%網民以"獲取信息"和"休閒娛樂"爲主要上網目的，這有力說明網民對廣告信息獲取呈現複雜性和多樣性。主要形成於幾個方面：一是網絡傳播的"信息海量性"，使信息的多形式傳播和多樣信息的同時在線傳播具有可行性；二是我國仍然以撥號上網爲主，在線行爲是"秒秒收費"，網民的娛樂補償心理強烈；三是網絡廣告通常與網上商店一體化，使虛擬消費體驗和購買行動成爲即時性的可能；四是網絡傳播以超媒體的方式發送信息，既可以單個廣告保持"單純"，又可以使多類廣告信息系統呈現。
3、"鏈接式"閱讀心理。即網民運用組合聯想的思維方式，將旗幟類的引導式廣告和網站類的主體廣告自動連接的心理習慣。信息的超文本呈現方式打破受衆以往順序閱讀的習慣，代之以跳躍式快速閱讀；互連網的超鏈接功能使網民不能按傳統的一次性連續地、完整地接觸廣告，而是逐層翻頁形式瀏覽廣告和參與行動，對引起注意的廣告往往按片段式思維去閱讀理解，形成對後程廣告的期望和聯想傾向。
4、自由參與傾向。網絡爲受衆提供最具有自由民主形態的傳播方式，而網民也是所有傳播人羣中最能享有自由民主的一族。在網絡廣告傳播中，自由參與意味着網民可以隨意表達自己的廣告意願和擁有是否參與廣告銷售活動的平等選擇權。網民具有獨立的人格自由意識，廣告的互動引導必須以自願、平等、滿足自尊爲前提。
二、文案創作的心理吸引法則
1、鏈式文案訴求。圍繞同一廣告主題訴求，利用網民的瞬時記憶規律，多個片段式短文案"鏈接成"完整的長文案，從而達到深度訴求效果。每個文案一般不能獨自完成訴求，各句之間環環相扣，缺一不可，邏輯關係非常強。網絡閱讀容易疲勞，網絡廣告面積比較小，因此，在網民普遍的"鏈接式"閱讀心理狀態下，網絡廣告的文案訴求，特別是引導式文案應該句式短而意未窮，通過層層誘導，使網民對廣告由無意接觸轉爲主動參與交流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫面中，第一句文案是"未來電視處在動感的時代"，明確提出電視的消費潮流主張，得到目標高端消費羣體的認同和共鳴；接後兩句爲"擁有菲利浦純平彩電，確保畫面動感流暢"、"及100HZ數碼掃描，確保觀看舒適"，分別作出產品利益承諾和技術支持理由。三句文字連續出現，自動組合爲整體，一氣呵成，使人產生信服。鏈式文案訴求的突出特點是瞬時組合連接，多層信息的遞進式傳播更能符合網民的急切求知心態和邏輯。實施時要確保句與句之間清晰、嚴密的邏輯關係，第一句要與後面的文案保持內容關聯，否則，斷裂式文案使人不知所云。
2、文案信息多向性。主要指文案信息傳播包涵主題訴求、社會生活形態、娛樂、購買服務等信息，強化整合性。網絡廣告的物理空間受限制，這給文案創作提供廣闊的場地，網民仍然是從文案中來接受主要的廣告信息④。爲了突破消費者接觸廣告時的預先處理態度，廣告文案內容除了主題訴求，還應加入更多社會形態和娛樂體驗信息，與消費者在其他意識流中達成默契，這樣才能形成主題信息與消費者深入溝通並被有效接受，最終達成廣告的理想效果。在線購買服務信息則把廣告效果快速轉化爲銷售效應，發揮網絡廣告傳播的一站式整合優勢。例如移動公司的"動感地帶"廣告活動中，在"M—zone年輕人的通訊自治區"的品牌概念指導下，首先以引導廣告語"我的地盤，聽我的"鮮明張揚品牌魅力，充滿個性甚或反叛性。其次，品牌網站做成虛擬的年輕人"自己"的臥室，內容包括"自選套餐"、"八寶箱介紹"、"專賣指南"等消費導向信息。最後，爲了強化品牌，"移動鼠標觀看第十套廣播體操"、"移動鼠標三分鐘學會太極！"爲主題的多媒體廣告，以目標受衆在初中時非常熟悉的廣播體操和太極拳，通過其生活中熟悉場景，來喚起他們的'認同感，並把品牌主張巧妙融入其中。廣告活動創造的三萬多個註冊用戶的效果說明多維信息整合的有效性和必然性，這既是網民的心理需求，也是網絡廣告信息傳播的獨具優勢。
3、行動導向的自由性。在引導網民參與廣告信息傳播活動中，以個體自願、自主爲出發點，以人性化的、坦誠的溝通策略爲核心，創作網民擁有自由選擇是否參與號召行動的文案。互動性和主動性是網絡廣告的主要特徵，互動意味着網民的行動，這也是我們追求的主要目標效果。廣告參與行動導向應該建立在尊重個體、滿足期望基礎上，而不是強制的、或"善意欺騙式"的、或依賴過度刺激產生廣告點擊的誘導，不然受衆容易產生失望甚至逆反的心理。行動導向自由性包含二層含義：一是文案要能夠刺激受衆參與的慾望併產生即時行爲的衝動。如果只有慾望，沒有即時行爲的衝動產生，網絡廣告從注意、興趣、信服到行動的"一站式"獨特傳播價值難以實現，也沒法調動網民與品牌的"對話"溝通。如寶潔公司的reflect。com化妝品網絡廣告語是"美容的條條框框有成千上萬，但他們都是錯誤的"，首先給愛美的女性一個心理震撼，有效引逗消費者到網站上看個明白；品牌網站在挑選美容用品方面給女性自己的聲音，與受衆進行以服務爲前提的對話交流，樹立了"美容顧問"的良好品牌印象。二是行動的號召、誘導文字要以網民爲中心，實現傳受雙方平等、尊重，與網民自由選擇的心態相吻合。這一方面指上一層的廣告引導訴求要與下一層的品牌（商品）信息內容保持一致性，不能"題文"脫節。另一方面指誘導、邀請的文案語態符合網民自由、民主、平等的心境，減少廣告損益。
4、符合網絡廣告語境。融合印刷和電子媒體溝通優勢的網絡廣告傳播，具有獨特的、以目標網民爲中心的個性化溝通語境，因此，文案的語言形式創意必須營造和適應這一語境。網絡廣告語境主要表現如下：一是口語交流感，即文案具備互動式、一對一式、"面對面"式的人際交流特性，儘量脫離書面語言制約，增強口語化和生動性。口語化的話語特性使廣告很好保持網絡中生活的原生態，廣告語境和網民的情境得到相互滲透；二是滿足個性張揚需求。在線廣告行爲的自由性，一方面指網民習慣按信息需求選擇廣告來閱讀，即所謂"拉"出信息；另一方面對體現自我個性、風格的廣告情有獨鍾；三是語調的調侃性。調侃語態營造出輕鬆與娛樂的氛圍，有效激發興趣，便於廣告的滲透影響。發現和創造快樂詩篇的是文案的信息中心③。如李寧舞蹈鞋旗幟廣告中，"安裝"了螺旋槳的舞蹈鞋不停飛翔，三幀畫面輪替躍出的文案依次是"來抓我呀"、"更輕的運動感受"、"李寧有氧舞蹈鞋，更輕盈的設計"。"來抓我呀"充滿着調侃和口語意味，極具生活化。文案創意與畫面表現渾然一體，既巧妙表現產品的年輕個性，又激發網民潛在的"生活遊戲"興趣。網絡廣告傳播最具溫馨、人情味和人性化，是最接近人際傳播層次的溝通。又如"嘗試網上'堆'雪人，網上如何去堆？有雪嗎？是遊戲？哈哈！"，點擊後看到的是Intel公司的雪人賀卡，文案充滿鮮明的調侃性和交流語感，激起網民的極大樂趣。由此可知，網絡廣告文案只有以個性化、生活化、口語化的語境爲創作基礎，能獲得有效的廣告接觸、溝通和勸服效果。
隨着網絡廣告創作和發佈技術的不斷髮展，網民對廣告的使用態度日趨成熟，傳統廣告創作技巧在網絡廣告的心理環境下應當變化和發展。心理對文案創作的影響是多向交叉和全方位的。文案在與圖像、空間、聲音等創作構成要素黏合時，必須以網民的廣告心理狀態爲創作依據，才能突顯和提升網絡廣告傳播的優勢。
參考文獻：
①陳培愛編着《廣告學原理》第16頁，復旦大學出版社2003年10月.
②張建軍主編《網絡廣告實務》第9頁，東南大學出版社2002年6月.
③植條則夫着《廣告文稿策略》第168頁，復旦大學出版社2000年2月.
④林友林等編着《網絡廣告實務》第140頁，中央廣播電視出版社2003年1月.
