篇一：幾則幽默廣告語賞析
上世紀30年代，上海的“樑新記”生產的牙刷，在100多家同行業廠家中，開始並無顯山露水之處。老闆印刷了大量的廣告說明書作宣傳，仍無起色。後遇一文人贈送四個字，老闆茅塞頓開，以之作廣告（當然還配有圖），從此，“樑新記”聲譽鵲起，生意大發，遂成爲上海“刷壇”“霸主”。爲“樑新記”翻梢的四個字即是“一毛不拔”。
衆所周知，“一毛不拔”是一條貶義成語，用以形容人極端吝嗇自私，用之作廣告，豈不是老闆自己打自己和耳光？但是，當一看到宣傳的具體商品是牙刷時，則不禁要拍手稱絕了：牙刷之所以爲牙刷，刷毛是最重要的組成部分；牙刷損壞，除了把子斷裂（這是很少的），多是刷毛脫落。衡量一把牙刷質量的好壞，主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”則是質量之至極。在這裏，“一毛不拔”的貶義已經蕩然無存，賦之以無與倫比的褒義。標新立異的廣告，“一毛不拔”的牙刷，有誰不喜愛呢？
無獨有偶，北京一家老字號“王致和”是生產臭豆腐的，老闆的廣告也是別出心裁：“王致和遺臭萬年”。這“遺臭萬年”也是貶義詞，形容人臭名流傳，永遠受人唾罵，是一句典型的罵人的話。要說“貶”的程度，是夠厲害了——被罵者多是歷史罪人。但當知道宣傳的商品是“臭豆腐”時，“貶”則變成了大大的“褒”了：臭豆腐區別於其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，還有誰來買呢？臭豆腐越臭，買的人越多，這臭豆腐的名聲就越好。這獨特的臭味，因之而獲得的“臭”的名聲，以至這“臭”可遺傳萬年了。前不久看一則報道，說北京的市民喜愛傳統美食，列舉的不多幾家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遺臭”之說，由此也可得一佐證。
上面兩則廣告，有着異曲同工之妙，這妙處就在於把握住商品自身的特點，選擇好從字面上扣合產品特點的貶義詞，這樣貶詞褒用，既引人注目，又耐人尋味。這兩則廣告確實是被實踐證明了的成功的典範之作。但是此法與反語不同，反語是使用與本來意思相反的詞語或句子去表本意，而要在特定的語言環境使用。上面兩則廣告若要用反語表示，第一則應是“刷毛盡落”之類，第二則應是“流芳百世”之類，這樣，就顯得不倫不類了。
交通安全廣告是極常見的宣傳形式。交通安全廣告要宣傳交通安全法規，要對行人和車輛提出若干限制。通常，這類廣告多是板起一副面孔發出警告，少不了“嚴禁”、“不準”等強制性的詞語，這種“嚴肅”也是必要的；但說得幽默一點又何嘗不可呢？這方面。國外有些廣告就很值得稱道。
比如——丹麥首都哥本哈根街頭的交通安全廣告是這樣的：
“你打算怎樣？以每小時40公里的速度開車活到80歲，還是相反？”
這則廣告是針對司機的。廣告的形式是接連的兩個問句。廣告中提出了兩種車速和伴隨而來的兩種結果讓司機（實際也包括乘客）選擇： “正面的時速是40公里，這是安全的——天天開車都不超過，可活到80歲——80歲不是定數，它代表了長壽；問句中隱含的“反面”意思，那就是以80公里的時速開車，就只能活到40歲——同樣，40歲也非定數，
與80歲相比，是個“短命”的歲數。問題問得俏皮，數字對比鮮明，司機見了笑過之後，不得不爲自己的車速和壽命作出明確的選擇。
馬來西亞柔佛市的交通安全廣告又是一番味道：
“閣下駕駛汽車，時速不超過30裏，可以欣賞本市的美麗景色；超過60裏，請到法庭做客；超過80裏，歡迎光顧本市設備最新的醫院；超過100裏，祝您安息吧！”
廣告將車速分爲四個等級，各個等級有着不同的“享受”：“可以欣賞本市的美麗景色”，那就是安全行車的真正的享受；“到法庭做客”是司機違反了車速的規定，受到法院的的傳訊，或是出了交通糾紛，引起了訴訟；“光顧本市設備最新的醫院”，不是乘客受重傷要司機承擔醫療費用，就是司機本人也因車禍受傷乃至生命垂危；“祝您安息”已是到了車毀人亡的地步！廣告巧妙地運用了反語和對比等修辭手法，語言幽默，情調浪漫；凡神經正常者，都不難找到真正的“享受”。
美國伊利諾州的交通安全廣告更是別出心裁：
“開慢點吧，我們已經忙不過來了！ ——棺材匠”
廣告竟然借用棺材匠的話，呼籲司機“開慢點”。“棺材”二字確實令人不寒而慄，但將署名與廣告語結合起來看，則又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙不過來”，說明了因交通事故而死者極多！前車之覆，後車之鑑，“棺材匠”還是不忙爲好。如果司機們不願增添棺材匠的忙碌，車速還是放慢些好。
這幾則交通安全廣告，一改板起面孔訓人的架式，語言幽默，妙趣橫生，使人捧腹之後，又不能不感受到警告的力量。比之“嚴禁”一類的話更能過目不忘。
有則笑話：某君進餐館就餐，上菜時，見每盤菜的份量都少，心中不悅。餐畢結帳，老闆照例徵求意見。某君曰：“貴餐館菜餚，味道佳美，只是盤子過大了。”老闆聽後，滿臉通紅。某君意在說菜的份量少，卻又不正面指出，通過說“盤子大”而反襯菜少的事實，幽默之中，暗藏鋒芒，藝術地達到了提意見的目的，以避免了斤斤計較的“小家子氣”之嫌。某君所用，即是側面烘托的手法。如柳永的《鳳棲梧》詞“衣帶漸寬終不悔”句，以“衣帶漸寬”突出了“人憔悴”歷來爲人所稱道。這種方法，也可用於廣告創作之中。
請看下面一則廣告文字：
“自12月23日起，大西洋將縮小20%。”
乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是個什麼日子？從這天起，爲什麼“大西洋將縮小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面積有9千多萬平方公里，將之縮小豈不是天方夜譚??原來這是美國噴氣式飛機投入運營的一則廣告。噴氣式飛機比過去的老式飛機速度快了，乘客飛過大西洋，比原來節約了大量時間，也就相當於大西洋“縮小了20%”。這則廣告不正面說噴氣式飛機速度快，而說“大西洋將縮小20%”，這種“側面”說法，使人在撲朔迷離中，經
過一番思索，悟出答案。此廣告巧設懸念，引人注目，曲徑通幽，意味深長，坐不坐飛機的人，都會被吸引，廣告效果不言而喻。
再看一例：
“本公司在世界各地的維修人閒得無聊。”
這是瑞士鐘錶公司的一則廣告。“維修人員”的職責，是維修“本公司”售出的產品；商業部門的售後服務手段，是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修，直至產品終身保修的許諾皆有。而這則廣告上說維修人員“閒得無聊”是“正話反說”。若是產品質量低劣，返修者必踏破門檻，維修人員會“閒得無聊”麼？“閒得無聊”是產品質量上乘，經久耐用的另一種說法，“世界各地”道出了質量好不是個別的，而是普遍的，十分巧妙。
以上兩則廣告，都是言在此而意在彼，側面烘托，令人稱奇。
創作廣告語應該從以下三個層面思考和入手，這是思維的路徑。
１． 產品層面。即產品有哪些優點、特點。
２． 消費者層面。即消費者在消費這類產品時，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會的），他們所關注所偏愛的是什麼，在消費時遇到了什麼困惑和問題。 ３． 市場層面，也可以稱爲競爭環境層面。就是說，市場有哪些空白點，競爭對手在做什麼說什麼，有什麼薄弱點，我們可以做什麼。
下面用廣告語實例來分別解析:
１． 產品層面:
有一種很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃過。在２０世紀４０年代，有一著名的廣告人Ｒ?雷斯，他接到這個產品後，馬上發現這是在當時第一種用糖衣裹着的巧克力，於是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出，一直流傳至今。這句只用了１０分鐘就創作出的廣告語就是從產品中提煉出的，這八個字使產品特點一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產品產生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意說其它巧克力拿在手裏是粘糊糊的。這個廣告人Ｒ?雷斯就是“獨特的銷售主張”學派的首創者。“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。
請看Ｒ?雷斯給我們舉的一個實例：李德林漱口藥水——“消除口臭！直接！簡潔！有力！消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續使用了32年，爲廠家帶來了巨大的利潤。
現在各類產品同質化現象非常嚴重，產品的優點特點已經被廣告人挖掘一空，怎麼辦？有一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。廣告上的“科學派”鼻祖霍普金斯爲喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的！懂得啤酒生產的人都知道，其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經過蒸汽消毒的。事實是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現在喜立滋
搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經過蒸汽消毒！爲此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升爲第一品牌。
產品高度同質化，該說的人家都說了，表面的能夠檢測能夠比較的優點特點說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優勢、潛在的標準。這種標準就藏在消費者心裏，我們稱它爲“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產品永遠也達不到的，誰佔據了它，誰就成爲了具有黃金標準的品牌，這對於挑戰者來說是刀槍不入的。 例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要麼喝鮮榨橙汁，要麼喝華倫西那”。什麼果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標準。“華倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴着眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國有一種嬰兒速溶奶粉傑貝，它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個月，就使銷量增加了50%。有一個風雨衣品牌格雷特斯，廣告語是“就像我們的皮膚一樣，無可比擬。”於是，在短短的三年，銷量增長了3倍。
廣告應該追求實效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。下面是我親身經歷過的一個案例。有一種產品——新型晾衣架，產品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門爲樓房住戶在陽臺上晾衣而設計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調且能固定，衣多不擠，風颳不掉。可惜廣告沒從產品中深入挖掘、細心篩選出一個USP送到消費者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”
這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機一開就沒了油煙，洗衣機洗衣真乾淨，電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話，我一口氣能說出一大堆，有什麼用？既沒有把產品利益點說透，又沒有擊中潛在消費者的購買慾望，空泛無力，說了等於沒說。“方便”太空泛，用在誰身上都行。難道我們開發新產品、消費者花錢購買東西不是爲了方便是找麻煩嗎？“方便麪一泡真方便，手機打電話不用線??”我們國內的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。
一般來說，一種全新的產品爲我們尋找切實有效的銷售主張提供了許多先天的條件。就是說，USP在新產品中與生俱來，先天就有，就看你的“眼力”如何了。
據我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點優勢可做USP備眩
一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一冶。這句廣告語強調晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實效的承諾，而且是正對特定消費對象需求的承諾，因而它可以潛入目標消費者的心。“真方便”太空洞無物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通玻
二是“洗衣添幫手，晾衣是遊戲”。這個廣告語從產品能給原本乏味的家務勞動帶來樂趣着眼，突出產品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的。“幫手”一添就是兩個，一個是晾衣架，再一個就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定會吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產品使用簡便省力的特點不言自明，很有趣和說服力。 遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什麼“俞兆林，真厲害，“大紅鷹，新時代的精神”，不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達什麼，想讓受衆從中得到什麼。廣告人要善於站在消費者的立場上，說到消費者的心坎上，而那些放之四海而皆準的空話大話假話，消費者聽着煩，廣告主白扔錢，廣告人也實在丟臉。
２．消費者層面
要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。
頭皮屑在海飛絲出現之前可不是什麼大問題，這時大聲叫喊產品去除頭皮屑的優點根本沒用。那麼怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業的女生在決定性的入學考試前遭到頭皮屑的侵襲。“這回可完了這時海飛絲從天而降，拯救了她的事業，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點也得用，多值呀！
爲顧客創造價值”這是一家軟件企業的廣告語，用在這裏作註腳非常合適。當一個產品能讓消費者感到超值的時候，就肯定會受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得乾淨會有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗髮用品都不說洗得乾淨。洗滌用品洗得乾淨是自不必說的，你只有說出乾淨之外的價值，纔有機會讓消費者掏錢包。
卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什麼呢？不是乾淨（注意：肯定得乾淨！）而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說。”洗碗劑的價值是幫助年輕婦女的增強了自信，擴大了社交。一年之內，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產品，儘管後者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。 德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，後來他們把廣告口號改爲：“用我們的巧克力糖招待客人，定會贏得客人的芳心。”於是，它7年中銷售增長了83%。
有的同學可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個道理，廣告不是純自然科學，它有許多社會的心理的情感的價值在裏面。這種價值絕不是虛的，特別被消費者重視的價值怎麼是虛的呢？尤其在物質需求被大大滿足的今天，那些物質以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關於人的需求層次的原理。
勤勞節儉是中華民族的傳統美德，其實這也是許多國家包括西方國家的傳統美德。麗諾洗碗機1963年在德國市場面市時就與傳統美德發生了衝突。洗碗機在當時可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會規範，它像緊箍咒一樣約束着消費者，不時地提醒着她：“花錢要節約，花錢要節約。”社會規範能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務啊。”一句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來，新規範代替了舊規範，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當成義不容辭的義務。厲害！一個新市場從此被打開了。
如何推銷高價值的尤其是價格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究、設計高雅｜印刷精美的賀卡，價格也是最貴的，不要奢侈的消費規範同樣約束着賀卡的消費者，人們覺得爲一張紙片兒不能花那麼多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什麼人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個故事：一對恩愛的年輕夫婦，在結婚紀念日面對面坐在一家餐廳裏，妻子讀着丈夫送的賀卡，非常感動，她用含情脈脈的目光表達着謝意。這時，丈夫對她說：“你把賀卡翻過來看一看，你平時不是常翻過來看嗎？”賀卡終於翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟着推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個廣告的奧妙在於，真正把握住了賀卡這種產品的核心價值，不是紙，而是情！魔術般地用一個對自己有利的規範代替了一個對自己不利的規範。
對一個產品，消費者真正需要的是什麼我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當勞從來不認爲自己是餐飲業，他說自己是娛樂業，說“我們出售快樂。
篇二：幽默廣告語欣賞
上世紀30年代，上海的“樑新記”生產的牙刷，在100多家同行業廠家中，開始並無顯山露水之處。老闆印刷了大量的廣告說明書作宣傳，仍無起色。後遇一文人贈送四個字，老闆茅塞頓開，以之作廣告（當然還配有圖），從此，“樑新記”聲譽鵲起，生意大發，遂成爲上海“刷壇”“霸主”。爲“樑新記”翻梢的四個字即是“一毛不拔”。
衆所周知，“一毛不拔”是一條貶義成語，用以形容人極端吝嗇自私，用之作廣告，豈不是老闆自己打自己和耳光？但是，當一看到宣傳的具體商品是牙刷時，則不禁要拍手稱絕了：牙刷之所以爲牙刷，刷毛是最重要的組成部分；牙刷損壞，除了把子斷裂（這是很少的），多是刷毛脫落。衡量一把牙刷質量的好壞，主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”則是質量之至極。在這裏，“一毛不拔”的貶義已經蕩然無存，賦之以無與倫比的褒義。標新立異的廣告，“一毛不拔”的牙刷，有誰不喜愛呢？
無獨有偶，北京一家老字號“王致和”是生產臭豆腐的，老闆的廣告也是別出心裁：“王致和遺臭萬年”。這“遺臭萬年”也是貶義詞，形容人臭名流傳，永遠受人唾罵，是一句典型的罵人的話。要說“貶”的程度，是夠厲害了——被罵者多是歷史罪人。但當知道宣傳的商品是“臭豆腐”時，“貶”則變成了大大的“褒”了：臭豆腐區別於其他的豆腐乳，靠的就是特殊的“臭”味，如果臭豆腐不臭，還有誰來買呢？臭豆腐越臭，買的人越多，這臭豆腐的名聲就越好。這獨特的臭味，因之而獲得的“臭”的名聲，以至這“臭”可遺傳萬年了。前不久看一則報道，說北京的市民喜愛傳統美食，列舉的不多幾家名字，其中就有“王致和”臭豆腐。“遺臭”之說，由此也可得一佐證。
上面兩則廣告，有着異曲同工之妙，這妙處就在於把握住商品自身的特點，選擇好從字面上扣合產品特點的貶義詞，這樣貶詞褒用，既引人注目，又耐人尋味。這兩則廣告確實是被實踐證明了的成功的典範之作。但是此法與反語不同，反語是使用與本來意思相反的詞語或句子去表本意，而要在特定的語言環境使用。上面兩則廣告若要用反語表示，第一則應是“刷毛盡落”之類，第二則應是“流芳百世”之類，這樣，就顯得不倫不類了。
交通安全廣告是極常見的宣傳形式。交通安全廣告要宣傳交通安全法規，要對行人和車輛提出若干限制。通常，這類廣告多是板起一副面孔發出警告，少不了“嚴禁”、“不準”等強制性的詞語，這種“嚴肅”也是必要的；但說得幽默一點又何嘗不可呢？這方面。國外有些廣告就很值得稱道。比如——丹麥首都哥本哈根街頭的交通安全廣告是這樣的：
“你打算怎樣？以每小時40公里的速度開車活到80歲，還是相反？”
這則廣告是針對司機的。廣告的形式是接連的兩個問句。廣告中提出了兩種車速和伴隨而來的兩種結果讓司機（實際也包括乘客）選擇： “正面的時速是40公里，這是安全的——天天開車都不超過，可活到80歲——80歲不是定數，它代表了長壽；問句中隱含的”反面“意思，那就是以80公里的時速開車，就只能活到40歲——同樣，40歲也非定數，與80歲相比，是個”短命“的歲數。問題問得俏皮，數字對比鮮明，司機見了笑過之後，不得不爲自己的車速和壽命作出明確的選擇。
馬來西亞柔佛市的交通安全廣告又是一番味道：
“閣下駕駛汽車，時速不超過30裏，可以欣賞本市的美麗景色；超過60裏，請到法庭做客；超過80裏，歡迎光顧本市設備最新的醫院；超過100裏，祝您安息吧！”
廣告將車速分爲四個等級，各個等級有着不同的“享受”：“可以欣賞本市的美麗景色”，那就是安全行車的.真正的享受：“到法庭做客”是司機違反了車速的規定，受到法院的的傳訊，或是出了交通糾紛，引起了訴訟：“光顧本市設備最新的醫院”，不是乘客受重傷要司機承擔醫療費用，就是司機本人也因車禍受傷乃至生命垂危：“祝您安息”已是到了車毀人亡的地步！廣告巧妙地運用了反語和對比等修辭手法，語言幽默，情調浪漫；凡神經正常者，都不難找到真正的“享受”。
美國伊利諾州的交通安全廣告更是別出心裁：
“開慢點吧，我們已經忙不過來了！——棺材匠”
廣告竟然借用棺材匠的話，呼籲司機“開慢點”。“棺材”二字確實令人不寒而慄，但將署名與廣告語結合起來看，則又使人忍俊不禁：“棺材匠”“忙不過來”，說明了因交通事故而死者極多！前車之覆，後車之鑑，“棺材匠”還是不忙爲好。如果司機們不願增添棺材匠的忙碌，車速還是放慢些好。
這幾則交通安全廣告，一改板起面孔訓人的架式，語言幽默，妙趣橫生，使人捧腹之後，又不能不感受到警告的力量。比之“嚴禁”一類的話更能過目不忘。
有則笑話：某君進餐館就餐，上菜時，見每盤菜的份量都少，心中不悅。餐畢結帳，老闆照例徵求意見。某君曰：“貴餐館菜餚，味道佳美，只是盤子過大了。”老闆聽後，滿臉通紅。某君意在說菜的份量少，卻又不正面指出，通過說“盤子大”而反襯菜少的事實，幽默之中，暗藏鋒芒，藝術地達到了提意見的目的，以避免了斤斤計較的“小家子氣”之嫌。某君所用，即是側面烘托的手法。如柳永的《鳳棲梧》詞“衣帶漸寬終不悔”句，以“衣帶漸寬”突出
了“人憔悴”歷來爲人所稱道。這種方法，也可用於廣告創作之中。
請看下面一則廣告文字：
“自12月23日起，大西洋將縮小20%.”
乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是個什麼日子？從這天起，爲什麼“大西洋將縮小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面積有9千多萬平方公里，將之縮小豈不是天方夜譚??原來這是美國噴氣式飛機投入運營的一則廣告。噴氣式飛機比過去的老式飛機速度快了，乘客飛過大西洋，比原來節約了大量時間，也就相當於大西洋“縮小了20%”。這則廣告不正面說噴氣式飛機速度快，而說“大西洋將縮小20%”，這種“側面”說法，使人在撲朔迷離中，經過一番思索，悟出答案。此廣告巧設懸念，引人注目，曲徑通幽，意味深長，坐不坐飛機的人，都會被吸引，廣告效果不言而喻。
再看一例：
“本公司在世界各地的維修人閒得無聊。”
這是瑞士鐘錶公司的一則廣告。“維修人員”的職責，是維修“本公司”售出的產品；商業部門的售後服務手段，是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修，直至產品終身保修的許諾皆有。而這則廣告上說維修人員“閒得無聊”是“正話反說”。若是產品質量低劣，返修者必踏破門檻，維修人員會“閒得無聊”麼？“閒得無聊”是產品質量上乘，經久耐用的另一種說法，“世界各地”道出了質量好不是個別的，而是普遍的，十分巧妙。 以上兩則廣告，都是言在此而意在彼，側面烘托，令人稱奇。
創作廣告語應該從以下三個層面思考和入手，這是思維的路徑。
1. 產品層面。即產品有哪些優點、特點。
2. 消費者層面。即消費者在消費這類產品時，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會的），他們所關注所偏愛的是什麼，在消費時遇到了什麼困惑和問題。
3. 市場層面，也可以稱爲競爭環境層面。就是說，市場有哪些空白點，競爭對手在做什麼說什麼，有什麼薄弱點，我們可以做什麼。
下面用廣告語實例來分別解析：
有一種很好吃的巧克力豆——Ｍ
“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實
際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。
請看Ｒ·雷斯給我們舉的一個實例：
李德林漱口藥水——“消除口臭！直接！簡潔！有力！消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。”這個廣告主張持續使用了32年，爲廠家帶來了巨大的利潤。
現在各類產品同質化現象非常嚴重，產品的優點特點已經被廣告人挖掘一空，怎麼辦？有一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。廣告上的“科學派”鼻祖霍普金斯爲喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的！懂得啤酒生產的人都知道，其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經過蒸汽消毒的。事實是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經過蒸汽消毒！爲此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升爲第一品牌。
產品高度同質化，該說的人家都說了，表面的能夠檢測能夠比較的優點特點說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優勢、潛在的標準。這種標準就藏在消費者心裏，我們稱它爲“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產品永遠也達不到的，誰佔據了它，誰就成爲了具有黃金標準的品牌，這對於挑戰者來說是刀槍不入的。 例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要麼喝鮮榨橙汁，要麼喝華倫西那”。什麼果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標準。“華倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴着眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國有一種嬰兒速溶奶粉傑貝，它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個月，就使銷量增加了50%.有一個風雨衣品牌格雷特斯，廣告語是“就像我們的皮膚一樣，無可比擬。”於是，在短短的三年，銷量增長了3倍。
廣告應該追求實效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。下面是我親身經歷過的一個案例。有一種產品——新型晾衣架，產品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門爲樓房住戶在陽臺上晾衣而設計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調且能固定，衣多不擠，風颳不掉。可惜廣告沒從產品中深入挖掘、細心篩選出一個USP送到消費者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”
