一、市場狀況分析。
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：
1、整個產品在當前市場的規模。
2、競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
3、競爭品牌市場佔有率的比較分析。
4、消費者羣體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
5、各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
6、各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
7、各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
8、各競爭品牌促銷活動的比較分析。
9、各競爭品牌公關活動的比較分析。
10、競爭品牌訂價策略的比較分析。
11、競爭品牌銷售渠道的比較分析。
12、公司近年產品的財務損益分析。
13、公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
二、策劃書正文。
一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。
（一）公司產品投入市場的政策。
策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；
1、確定目標市場與產品定位。
2、銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
3、制定價格政策。
4、確定銷售方式。
5、廣告表現與廣告預算。
6、促銷活動的重點與原則。
7、公關活動的重點與原則。
（二）企業的產品銷售目標。
1、所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常爲一年）必須實現的營業目標。
2、銷售目標量化有下列優點：
（1）爲檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。
（2）爲評估工作績效目標提供依據。
（3）爲擬定下一次銷售目標提供基礎。
（三）產品的推廣計劃。
策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
1、目標。
策劃書必須明確地表示，爲了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分爲：長期，中期與短期計劃。
2、策略。
決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
（1）廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費羣，決定方針表現的主題，利用報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。
（2）分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分爲：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
（3）促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
（4）公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
3、細部計劃。
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
（1）廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
（2）媒體運用計劃：選擇大衆化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP總視聽率）與CPM廣告信息傳達到每千人平均之成本）
（3）促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。
（4）公關活動計劃：包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。
（四）市場調查計劃。
市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因爲從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。
然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須儘快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。
（五）銷售管理計劃。
假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度工資與獎金）等。
（六）財務損益預估。
任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。
（七）方案的可行性與操作性分析。
這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事後的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最後是否通過的`重要的衡量標準之一。
三、營銷策劃書的標準模板。
（一）封面策劃書的封面可提供以下信息：
1、策劃書的名稱；
2、被策劃的客戶；
3、策劃機構或策劃人的名稱；
4、策劃完成日期及本策劃適用時間段。
（二）策劃書的正文部分主要包括：
1、策劃目的。
企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。ァ
2、分析當前的營銷環境狀況。
（1）當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處於市場生命週期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗爲精彩。如對產品市場成長性分析中指出：以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。ア諏硪煌類產品"速可淨"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。ア凼口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
（2）對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
