[摘要]廣告的靈魂是策劃創意，廣告文案創意又是現代廣告創意的核心，是一則廣告設計成敗的標誌。一則成功的廣告作品之創作是將廣告創意物化，通過文案表現出來，以達到傳播的最佳效果。本文就從廣告的創意過程、廣告文案的創意思維及創意訣竅等幾個方面探討廣告文案的創意寫作。
[關鍵詞]廣告文案;創意;思維;訣竅
創意是廣告文案的靈魂所在，是廣告寫作者高度心智活動的思維過程。廣告表現出來的寫作活動絕不是語言文字的簡單拼湊，而是建立在對受衆心理活動的深層次研究和對廣告目標的深刻理解的想象創造性活動。這種創造性的活動過程來自於不同事物之間的碰撞、融合與轉化，這種創造性的勞動可以產生最強烈的心理效應，從而達到最佳的市場傳播效果。
一、廣告文案的創意過程
一個具有創意的廣告文案依靠的絕不僅僅是靈感的閃現，而是經歷一個曲折複雜的過程，即：收集資料階段——分析資料階段——醞釀階段——開發階段——評定階段。這5個階段是韋伯·揚在20世紀60年代提出來的，筆者認爲同樣適用於廣告文案的創意寫作。
(一)收集資料階段
一個新穎、獨特的廣告創意一定是在廣告寫作者掌握了大量信息的基礎上產生的，沒有周密、豐富的信息作爲載體，就不可能會有創意的點子。在韋伯·揚看來，他將收集到的資料分爲兩種，即一般資料和特定資料。一般資料是指文案人員必須具備的知識和了解的信息，這是廣告文案人員進行創造性思維的基本條件。而特定資料就是指那些與創意密切相關的產品、服務、消費等方面的資料，這是廣告創意的主要依據。文案人員必須對這個特定資料具有全面而又深刻的認識，纔有可能發現產品與服務目標之間存在的關聯，纔會有合乎目標的創意。如果不掌握特定的資料，創意就成了無源之水、無本之木。廣告創意的寫作過程，實際上就是文案人員通過對特定資料和一般資料的重新組合的過程。而文案員的知識和信息水平直接影響了廣告文案創意的質量。
(二)分析資料階段
這一階段主要是文案寫作者對已經掌握的資料進行歸納和整理，找出商品本身吸引消費者的地方，這也是廣告文案的訴求點。那麼如何分析資料呢?筆者認爲可以從以下幾個方面去着手：首先羅列出廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，比如產品的設計思想、生產工藝等;其次羅列出廣告商品與競爭商品的優勢與劣勢，通過對比分析找出廣告商品的競爭優勢;最後將列出商品的屬性做一個表格，通過表格的方式清楚地瞭解產品性能與消費者需求和獲取利益的關係，最後結合消費者的具體情況找出訴求重點，即定位點。找到定位點後，也就找到了廣告創意寫作的突破口了。如果文案寫作者能在看似無關的事物之間找到事物的相關性並將進行重新組合，那麼距離創意就不遠了。韋伯·揚說“在心智上養成尋找各事實之間關係的習慣，成爲產生創意中最爲重要之事”，說的就是這個道理。
(三)醞釀階段
醞釀階段通常是創作者在寫作時進行的一個瓶頸階段，在這個階段裏創作者往往會爲了找出答案而到廢寢忘食的地步。同樣對於廣告文案人員來說，往往爲了想一個好的點子、好的句子而苦苦思索。當然如果經過較長時間的冥思苦想沒有找到滿意的結果，不如暫時先丟開廣告概念，鬆弛一下神經，做些放鬆的事情，說不定創意的靈感在不經意間就來了。
(四)開發階段
開發階段是廣告創意的產生階段。這一階段通常是靈感閃現的階段。靈感閃現也被稱爲“尤里卡效應”。“尤里卡”是希臘語，意爲是“我想出來了”，源於古希臘科學家阿基米德靈感突現時的忘情呼喊，它標誌着偉大創意的誕生。在開發階段中往往會得出很多個創意，這些創意具有不同的特點，文案寫作者要注意將每一個創意記錄下來，以備進行篩選。
(五)評定階段
經過收集資料階段、分析資料階段、醞釀階段、開發階段的重重考驗，就進行最後一個階段——評定階段了。在這一階段中，文案寫作者就要將前面開發階段出現的幾個創意逐個進行研究，最後確定其中哪一個，在研究的過程當中對每個創意的長處、短處，是新奇還是平庸的，以及是否具有采用的可能性給予評價。通常對創意的想法進行評定要注意以下幾個方面：提出來的創意文案是否與廣告目標相吻合;與競爭的廣告產品是否具有區別性和自己的獨特性。經過自己的研究探討後，最終確定選擇哪一份創意文案。
這五個階段看似簡單明瞭，看起來沒有什麼驚人之處，但是卻要付出艱苦的高智商的勞動。儘管如此，我們也要認識到這個過程之間的順序性，即一定要先確定內容，再確定創意的形式。如果顛倒順序，以表現形式來確定表現主題，則是一種捨本逐末的做法，必定不會產生良好的效果。
二、廣告文案的創意思維
一份具有創意的廣告文案是高智商的勞動結果。要寫出具有創意的廣告文案就要打破傳統觀念對想象力的束縛，不斷改變思維方式。不同的思維方式往往會產生迥然不同的思想效果。
思維是人腦對客觀事物間接的、概括的反映，是在實踐基礎上產生和發展的。根據思維的內容來劃分，人類的思維活動可以分爲三種類型：抽象思維、形象思維和靈感思維三種。在創意過程當中往往是這三種思維相互交叉使用、相互補充、有效綜合，從而形成廣告文案的.創意思維。廣告文案的創意思維具體表現爲集體思維、垂直思維及水平思維三種思維方法。
集體思維也叫“頭腦激盪思維”或是“會商思維法”。這種方法通常在很多職業片裏看到這種場景，組織一批創意人員共同思考、集思廣益進行創意。這種思維方法採用會議的形式，一般在召開會議前的一兩天發出通知說明開會的時間、地點、議題等。會議開始後由主持者詳細介紹議論的話題和問題要點以及所有背景材料。主持人必須幽默風趣，能夠創造一個既輕鬆又有競爭的氛圍來促使與會者踊躍發言。
垂直思維是按照一定的思維路線進行思考的方法，一般是在一個固定的範圍內向上或向下進行垂直思考，側重於邏輯的思考和分析的思考，以思維的邏輯、嚴密及深刻見長。垂直思維一般分爲順向思維和逆向思維兩種方法。所謂順向思維，就是指人們按照傳統的從上到下、從小到大、從左到右、從前到後、從低到高等順序進行思考的方法。這種思維方法在處理常規事務時具有一定的積極意義，但是容易形成思維定勢，影響創造性思維的開發。而逆向思維就是指從相反方向思考問題的方式，由於其思維不是“順延”而是“逆延”，與常規思維相反。因此它總能標新立異，常常讓創意獲得突破。
水平思維是相對於垂直思維而言的一種向面上發散性的思維方法。這種思維方法強調思維的多向性，善於從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，也可以認爲是一種不連續的思考或爲改變而改變的思考。國外有位心理學家做過這樣的實驗：叫人用六根火柴搭出四個三角形，結果有很多人搭不出來，原因是這些人拿到六根火柴後用點的方法思維在桌面上擺來擺去，無法突破平面限制。其實跳出“平面”或是想到“立體”，搭出一個三棱椎體，就很快形成四個三角形。水平思維在廣告創意中具體應用表現在“敢想”上，很多不相關聯的東西一經想象加以發掘內證，便能形成許多絕妙的組合。
三、廣告文案的創意訣竅
廣告的文案的撰寫是一項非常複雜的工作，要求產品信息及市場情況進行綜合把握。在競爭激烈的商品市場當中，要想成功捕獲消費者的購買心理，必須要有自己的一套創意訣竅。在文案撰寫過程當中，應根據廣告產品本身的特徵、市場上同類產品的競爭狀況等因素來綜合考慮。創意訣竅有以下幾方面：
(一)用情感傳遞信息
俗話說：“感人心者莫先乎情。”人是一種情感動物，在廣告文案的撰寫過程當中我們不可忽視的一個元素就是以情動人。如果我們能找到產品或者產品的使用情境與之相關聯的事物，充分利用建立某種聯繫，那麼它們就可以成爲廣告中有效的情感訴求工具。適合在廣告文案中表現的情感主要有親情、鄉情、愛情、友情或價值觀、自我實現價值，等等。例如在使用親情的廣告標題中，常用的典型詞語有溫馨、美滿、幸福、親愛、深情、溫暖、和睦、濃情、密意……這類成功的廣告文案範例有很多。
(二)巧妙使用口語、俗語
口語、俗語源自於我們的生活，爲人們所熟悉，讀起來上口且容易被記住，在生活中使用頻率高。如果將它恰當地運用到廣告文案中，可以達到借他人之口達到擴大自己訴求的效果。此外，廣告文案語言雖然源自於我們的生活，反過來它又豐富和充實着我們的日常生活。所以說，一則廣告語能否取得成功的決定因素是它在社會能否迅速流傳開來，成爲“流行語”。俗語在用詞上比較講究，稍有變化便會引起人們的注意。如果在文案中巧妙地、一反傳統，就會收到一種意想不到的廣告宣傳效果。不過也值得注意的是，由於俗語大爲人們所熟悉，從受衆的閱讀習慣來說，其文字數量及平仄也是在撰寫廣告文案中應該要考慮的因素。
(三)恰當使用比喻、誇張等修辭手法
語言與創意一樣都是廣告的靈魂，成功的廣告語言能在瞬間撥動受衆的心絃，既能充分表現廣告的作用與特點，誘發消費者的購買行爲，又能反映一時期的流行因素和文化時尚，帶來可觀的社會效益。從大量的廣告文案作品中我們可以看出，絕大多數文案作品都使用了修辭手法，在這裏筆者僅羅列出比喻、誇張兩種常用的修辭手法。
廣告要吸引人、打動人，就要講求形象生動;如果要寫出生動形象的廣告文字語言，就要使用貼切的比喻。比喻這種修辭手法在廣告文案作品中運用，是用與廣告內容有類似特點的事物與廣告內容進行類比，形象突出廣告的特點。例如澳雪沐浴液的廣告文案——皮膚嫩嫩的，就像剛長出新葉子那樣柔嫩光澤。在這個廣告中，把沐浴後的肌膚比喻成新長出的樹葉，非常貼切、生動，有質感，觀衆看了之後怎麼能不產生想購買的慾望呢?在廣告文案中還可以使用誇張的手法，藉助想象對商品的特徵、功能進行有意地誇大和強調，可以給觀衆留下強烈深刻的印象，進而很快認識並接受該商品。比如麥當勞在推出它的產品麥肯辣雞翅時做了一個這樣的廣告：一對情侶來到麥當勞用餐，男朋友去排隊買食品，女朋友則在一旁等候。當女朋友看到男朋友買來的食品當中有她喜愛的麥辣雞翅時，竟然一反淑女的斯文形象，拿起麥辣雞翅狼吞虎嚥地吃起來。這個廣告就是採用誇張的手法說明麥辣雞翅確實是太美味了，以至於矜持的少女面對它時都顧不得維護自己的形象。
(四)巧用逆反心理
消費者往往對一些司空見慣的題材熟視無睹，淡然真正的精準營銷，提供切實有價值的信息，讓用戶有興趣去閱讀、去分享。提供有價值的信息，這也是去廣告化的重要途徑。大家都在提大數據、精準營銷，而微信朋友圈廣告是否真正做到了精準投放值得深究，爲什麼買得起寶馬的人收到是VIVO的廣告，而只能買得起VIVO手機的人反而收到了寶馬的廣告?說明目前微信朋友圈大數據挖掘不給力，期待微信未來真正做到大數據營銷，像宣傳騰訊自己的遊戲“全民突擊”那樣，利用社交關係鏈，讓廣告與用戶產生聯繫、與用戶社交圈產生聯繫，用戶主動去分享信息，讓“廣告也是生活的一部分”不再只是一句口號。
